L’arrivée du programmatique a, a priori, modifiée en profondeur la manière dont les annonceurs achètent leurs espaces publicitaires sur le digital et exécutent leur médiaplanning digital. On est passé de la sélection des supports à la sélection des audiences, unitaires et ultra ciblés. C’est bien ! belle performance ! Mais finalement, on peut se poser la question si vraiment tout a changé pour que rien ne change ?
L’accès aux inventaires d’audiences dans les plateformes DSP confronte le trader (nouveau nom de l’acheteur d’espaces publicitaires) aux mêmes affres du marché qu’il y a 15 ans (200 régies publicitaires à l’époque, aujourd’hui des milliers de combinaisons de segments d’audiences sur les outils DSP / SSP ). Quelles sont les meilleures audiences ou bouts d’audiences que je dois prendre en compte dans l’évaluation des dispositifs ? Certes, les outils et leurs algorithmes facilitent largement la tâche du trader, mais il est toujours confronté à un moment ou un autre à une offre ou une pression pléthorique des éditeurs et autres places de marché / SSP. Ces derniers regorgent d’idées pour convaincre les traders de la pertinence de leurs offres (plus d’audiences qualifiées avec de la data pour des CPM plus haut, plus de formats premium, etc..).
De plus, la programmatique englobe non seulement l’achat en RTB (Real Time Bidding) mais aussi les “deal ID” (compromis particulier entre certaines plateformes et certains acheteurs sur les conditions d’enchères) et également les accords dit cadres (dont la sélection est parfois plus traditionnelle autour de la puissance, l’économie, et l’affinité), et qui passent aussi par les plateformes DSP. Bref, une fois que les premiers choix ont été fait, que les premiers retours d’expériences ont été vécu en temps réel, n’est-on pas tenté de revenir à un médiaplanning plus basique et simple (basé sur la puissance, l’économie et l’affinité sur cible).
Certains vous diront que non, le retour en arrière n’est plus possible et que tout le marché va y passer au programmatique (30% du Display à date et pas loin de 40% d’ici la fin de l’année 2015.. on parle de 70% d’ici 2017). Au point de dire, dès à présent, que certains annonceurs ne font plus de médiaplanning. De là, à ignorer que le fait de sélectionner une audience est obligatoirement rattaché à un emplacement et aussi à un support et que tôt ou tard la qualité du média fait son apparition dans la préférence de l’annonceur….ou la performance du dispositif.
Si on fait un petit test en aveugle : Je vous donne 2 audiences identiques à tout point de vue, et à priori de même qualité. Mais l’une est détenue par un support un peu “trash” et pas toujours très qualitatif et l’autre par un support qui a pignon sur rue, voire une marque “média”. Quelle est celle, selon vous, qui aura la préférence de l’acheteur et de l’annonceur en amont du dispositif ? Certains Rosistes iront certainement jusqu’à vous dire qu’il faut tester les 2 solutions et que celle qui obtiendra les meilleures performances sera retenu pour la seconde vague. Mais je suis prêt à parier que le choix média repointera le bout de son nez. Rappelez -vous de l’impact de la Place Média et d’Audience Square sur le marché, qui a conforté d’une certaine manière, que les inventaires publicitaires sur le RTB ce n’était pas que de la mauvaise qualité…parce qu’on y retrouvait des médias à forte notoriété.
Et si, aujourd’hui l’audience planning était une prise de conscience que l’inventaire publicitaire sur le digital devait vraiment jouer son rôle de ciblage et de surpondération de certaines populations. Une manière de pousser les marketers à mieux travailler leurs briefs, leurs cibles. L’avènement des DMP chez les annonceurs est certainement une parfaite illustration de cette prise de conscience. D’ailleurs le consumer planning fait son entrée avec la data autour du consommateur potentiel ou acquis (approche CRM). C’est l’ultime graâl du Marketer. Le mode prédictif (ou l’art d’anticiper les comportements d’achats des consommateurs via le machine learning) est en route, mais il aura forcément des limites autour de la “Privacy” (protection des données des individus).
Mediaplanning, audience planning et consumer planning, même combat
Le nouveau paradigme du médiaplanning est sûrement dans un savant mélange entre le médiaplanning historique (sélection de l’emplacement et du support par la cible), l’audience planning (où la sélection se fait sur l’audience en temps réel et automatiquement) et le consumer planning (où la donnée et connaissance client structurent le message, le moment de communication et son lieu de passage sur un emplacement. On parle ici de “Live Time Value” dixit les approches CRM. Ce triptyque résume bien l’évolution majeur à laquelle le marché sera confronté d’ici peu.
La vérité de l’évolution réside plus dans une hybridation des systèmes de sélection plus qu’une fusion monolithique.
