L’un des éléments clés de demain du marché publicitaire digital, c’est la transparence. L’exigence des annonceurs est telle que le marché publicitaire digital, doit se plier à ces exigences. Cette évolution est majeure dans l’écosystème, mais face à la complexité des relations et le nombre d’acteurs qui se positionnent sur le marché, c’est encore difficile d’y voir clair. Sauf que certaines initiatives pourraient vraiment faire bouger les choses dès la rentrée 2017. Retour sur ces idées ou décisions qui sont en train de sortir sur le marché publicitaire digital.
La solution “simple” de l’iab : Ads.txt
Carte Heuristique de la méthode ads.txt
L’idée parait tellement simple à première vue que l’on se demande pourquoi on n’y a pas pensé plus tôt. l’Iab us et son techlab ont imaginé un protocole pour permettre aux acheteurs officiels d’être identifiés par les éditeurs à travers toutes les plateformes programmatiques. Ads.txt (Authorized Digital Sellers) est le début d’une longue initiative du marché pour permettre de réduire de manière drastique la fraude publicitaire. L’organisme américain TAG (Trustworthy Accountability Group) créé par le marché US pour contrer la montée de la fraude publicitaire rentre dans la danse de la fraude, pour le bienfait du marché publicitaire digital. On estime aujourd’hui le niveau de la fraude (Source Etude Forrester Research) à plus de $7.4 Milliards en 2017, avec une prévision de $10.9 Milliards d’ici 2021.
La mise en place technique semble tellement évidente, sous réserve que le fichier ads.txt ne se fasse pas hacker. Les crawlers et autres robots n’auront qu’à scanner ce fichier pour avoir une idée de qui travaille avec qui. Si vous souhaitez comprendre cet élément sur le plan technique, suivez ma carte heuristique sur le sujet ou le lien vers Doubleclick. Il a le mérite d’être très clair pour une implémentation rapide. Il reste néanmoins à faire en sorte que les sites éditeurs soient en version https sur leur lien canonique. Ce qui est encore loin d’être le cas…. à suivre donc l’implémentation coté éditeurs.
Les obligations à venir : le combo des règlements = Loi Sapin 2.0, et GDPR
Le second élément qui va changer la donne en terme de transparence c’est une loi et un règlement européen : la mise à jour en février 2017 du décret d’application sur la loi sapin de 1993 (intégration du digital dans les principes d’achats d’espaces publicitaires et de la transparence). Et l’inévitable GDPR (General Data Protection Regulation) qui s’appliquera en Mai 2018 autour de la donnée et de l’eprivacy.
Transparence oblige en France : “Loi Sapin”
Le décret d’application de la loi Sapin va rentrer en vigueur au premier janvier 2018. J’avais fait une première analyse du décret que le marché publicitaire digital attendait depuis longtemps. Depuis, pas de nouveaux éléments sur le sujet. La transparence demandée par les annonceurs, l’UDECAM et le SRI est en place sur le papier. Il reste encore toutes les interprétations que l’on peut en faire d’ici janvier, date d’application. Pour comprendre toutes les synergies entre la loi de 1993 et ses modifications, vous trouverez un lien vers une carte heuristique des différents éléments. La transparence est de fait dans la loi de 1993, amendé en 2015. Mais le décret reste assez ambigu sur les obligations de transparence, car seul l’Open Auction semble concerné. On verra comment les annonceurs exigeront des acteurs du marché, le niveau de transparence dans les obligations de reporting de la loi.
L’eprivacy en question pour toutes les entités
Bien entendu, la GRPD ou GDPR peut-être un élément important de changement d’attitudes de certains acteurs sur le marché. Les règles deviennent plus strictes pour tous, mettant les annonceurs en premier lieu devant leurs responsabilités de gestion des données personnelles. Les exigences européennes font certainement contraindre les annonceurs à être plus regardant avec les fournisseurs dans le traitement de la donnée et dans les éléments juridiques. Obligeant les fournisseurs à être à leur tour plus transparents dans leurs pratiques et leurs fournisseurs. C’est l’effet domino virtueux. Il y a encore un point noir à ce jour : le règlement de l’eprivacy qui est encore en discussion à Bruxelles (Validation en octobre 2017) et dont les éléments viennent perturber tous les marketers européens. Certains y voient un arret de mort pour le marché européen (itw du président de l’iab us). Ce qui est sûr c’est qu’il y aura un avant après GDPR en 2018. Et la transparence ne peut que s’en porter mieux.
La blockchain devient une urgence indispensable
Dans la série perspective, la blockchain sur laquelle repose les termes de la confiance de tiers, pourrait être une solution pour rendre le marché plus transparent.
Définition
La blockchain est une technologie de stockage et de transmission d’informations, transparente, sécurisée, et fonctionnant sans organe central de contrôle (définition de Blockchain France).
Par extension, une blockchain constitue une base de données qui contient l’historique de tous les échanges effectués entre ses utilisateurs depuis sa création. Cette base de données est sécurisée et distribuée : elle est partagée par ses différents utilisateurs, sans intermédiaire, ce qui permet à chacun de vérifier la validité de la chaîne.
Le schéma de fonctionnement du BAT de Brave software
Sur les principes de la définition çi-dessus, on pourrait imaginer que les transactions automatiques (programmatiques) puissent être identifiées, répertoriées et validées. Le sujet commence à être défloré avec le BAT (Basic Attention Token) qui repense le modèle publicitaire from scratch. La transparence dans la transaction fait sens. Dans tous les cas on y va tout droit sur le marché publicitaire. Bonne ou mauvaise chose la publicite sur le digital a plus à gagner en étant transparent dans la gestion des données des consommateurs qu’elle cherche à toucher pour le compte des annonceurs. De tous les façon, le consommateur attend plus de clarté de la part des marques dans leurs communications. à suivre donc….
Le schéma de fonctionnement du BAT de Brave software
