L’arrivée de l’achat programmatique a changé certainement la perspective que les annonceurs avaient de la neutralité dans le conseil média et l’achat d’espaces publicitaires. Beaucoup d’acteurs sont désormais présents de chaque coté de la barrière (Achats & Ventes). Ils y ont des intérêts qui repoussent les logiques de la neutralité. Pourquoi ? Existe-t-il encore des entités capables de produire un conseil objectif et vraiment neutre ?
Le conseil média, nerf de la guerre…noeud stratégique.
Au delà de l’importance de la création, le plan média est devenu tout aussi stratégique pour le bon déroulement des actions de communication des annonceurs. Il devient tant un sujet de gestion de l’efficacité publicitaire, qu’un vecteur de positionnement de l’entreprise.
Le rôle, occupé par les agences média jusqu’à présent, pour aider les annonceurs dans cette tâche, était fait selon des critères de médiaplanning suivant : Puissance, Economie et Affinité (P.E.A. system).Et ils tenaient compte de l’environnement qualitatif et du contexte. La neutralité des plans média était une convention peu ou pas respectée par les acteurs. Mais tant que le système reposait sur ces indicateurs “stables” et relativement objectifs, les annonceurs étaient rassurés.
Il n’y a pas de plan type dans le médiaplanning, seulement des réponses à des contraintes de création et de budget. Seul l’exposition fait foi.
Le rôle, occupé par les agences média jusqu’à présent, pour aider les annonceurs dans cette tâche, était fait selon des critères de médiaplanning suivant : Puissance, Economie et Affinité (P.E.A. system).Et ils tenaient compte de l’environnement qualitatif et du contexte. La neutralité des plans média était une convention peu ou pas respectée par les acteurs. Mais tant que le système reposait sur ces indicateurs “stables” et relativement objectifs, les annonceurs étaient rassurés.
Il n’y a pas de plan type dans le médiaplanning, seulement des réponses à des contraintes de création et de budget. Seul l’exposition fait foi.
Mais investir sur un support à l’ère du digital, ce n’est plus seulement garantir la capacité d’exposition , c’est surtout avoir une action de transformation et une efficacité prouvée, voire garantie.
Avec le digital, on est passé clairement d’une obligation de moyens à une obligation de résultats.
De fait, L’implication demandée aux intermédiaires ne peut plus respecter la valeur initiale de l’objectivité exigée, fait sens. L’obligation de résultats demandée par les annonceurs ont contraint tout l’écosystème à changer clairement leur fusil d’épaule.
La maitrise de la chaine de valeurs devient une arme stratégique pour le R.O.I.
Dans ce contexte, le rôle du conseil média accouplé à l’implémentation devient très complexe. Comment être sûr que les supports, leviers préconisés seront les meilleurs ? Surtout si on ne maitrise pas tous les maillons de la chaine de valeurs et de mesure de cette efficacité ? Choisir un support pour ses qualités d’expositions ou de ciblages n’est plus la garantie d’une efficacité prouvée. L’exigence du marché digital est d’être dans la mesure et la maitrise complète de la chaine de valeurs pour permettre une efficacité à 100% (ou de tendre vers cela).Les agences conseil média ont donc commencé à comprendre que la maîtrise du flux n’était plus une garantie de conservation du client. Ce dernier, étant devenu très infidèle en matière de recommandation : tantôt avec un pur-player rafraichissant ou avec un GROS du marché. L’efficacité et ses contraintes ont amené les conseilleurs à se prémunir des aléas de la performance en mettant la pression de l’efficacité sur les autres maillons de la chaine de valeurs. Et surtout que cette obligation de résultats n’était pas toujours suivi des revenus vs le risque encouru.
Difficile dans ces cas là, de rester neutre au niveau du conseil quand vous possédez des obligations financières dans l’implémentation. Le résultat a contraint les acteurs de la chaine de valeurs à verrouiller toutes les composantes, facteurs d’efficacité à garantir le plus en amont. Le conseil neutre est plus complexe à exercer dans ces conditions. Qui irait s’en plaindre, si vous avez des garanties de performances…?
Certain pourront imaginer alors, que pour retrouver une certaine vertue, si et seulement si, le facteur d’indépendance entre le conseil média et sa mise en oeuvre est clair et sans compromis.
L’indépendance, seule garantie d’un conseil média neutre ?
Être indépendant cela veut-il dire qu’il n’y ait aucun lien financier avec le support préconisé ? Peut-être pas ou plus. L’indépendance aujourd’hui n’a de valeur que lorsque le bon sens et l’esprit critique sont libres sur les investisseurs. Le rapport aux média et à la publicité a toujours été un rapport particulier et souvent peu enclin à l’indépendance. Les choix ont toujours positionné les marques et les valeurs auxquelles elles souhaitent être associées avec les média. “Passer dans Vogue” pour une marque comme CHANEL ou DIOR est aussi important pour la marque pour être associée à l’univers de la mode que pour l’efficacité de la cible touchée.Finalement, la seule indépendance pour les média c’est leurs audiences et leurs capacités à conserver leurs lecteurs. Le seul garant est donc la qualification des audiences qu’ils cumulent au fil de l’eau.
L’une des grandes leçons des GAFA, c’est d’avoir construit d’abord une audience (sans contenu propriétaire au départ) en créant un besoin de plus en plus natif. Puis d’y coller un modèle publicitaire, mais pas tout de suite. Aujourd’hui, compter le nombre de supports qui cherche à faire de l’audience publicitaire avant de l’audience éditoriale. Et vous saurez combien ont compris l’un des fondements du marketing de l’audience sur le digital. Vouloir faire de “l’Easy Money” avec le modèle publicitaire c’est précipiter les investisseurs dans les abîmes des échecs marketing.
L’indépendance du conseil média quant à elle tient encore de la déontologie des acteurs qui la pratiquent, mais aussi de leur détachement vis-à-vis des technologies ou des médias qu’ils préconisent. L’agnoticité requise pour avoir un conseil média neutre, c’est garantir que les liens financiers ne viennent pas interférer dans le processus de décision du plan. Dire que le conseil média est totalement neutre n’a pas de sens en fait, car au bout il y a toujours un choix contestable. Choisir c’est aussi renoncer d’une certaine manière à une forme d’indépendance.
