Une fois n’est pas coutume, on reparle ici des kpi’s sur le digital. Je suis toujours étonné de l’accueil de mon prezi sur les indicateurs sur le digital. Et pourtant cela semble un point sur lequel le marché semble de plus en plus attentif. Dans un monde où la mesure devient un enjeu de tous les instants…cela fait sens.
Le brief et les kpi’s sont stratégiques pour avoir une campagne efficace
Il y a quelques années, au cours d’une réunion client, ce dernier m’interpelle sur ce que c’est qu’un bon taux de clic. Le problème c’est que cet annonceur faisait entre 150 et 200 campagnes par an. Et ma surprise sur sa question était plus le manque d’intégration de l’historique de ses campagnes, que sur sa volonté d’obtenir de ma part une référence absolue sur l’efficacité de sa campagne. Cette anecdote illustre parfaitement le désarroi auxquels sont confrontés les annonceurs aujourd’hui sur la définition des indicateurs d’une campagne digitale.
Et pourtant c’est facile de ne pas se tromper de KPi’s
Il suffit de partir avec une règle du jeu claire et transparente pour tous. Quand vous jouez à un jeu de société, vous lisez au préalable les règles du jeu (il vaut mieux si vous voulez avoir des chances de gagner). Sinon, vous vous faites expliquer les règles par quelqu’un d’autre. Le risque est qu’il arrange les règles pour favoriser sa victoire (hum, hum). Et bien le brief est l’élaboration des règles du jeu dans une campagne digitale. Et il vaut mieux que les règles soient connues de tous. Là aussi, il y a des progrès à faire dans la transparence des briefs : Les régies et éditeurs sont souvent frustrés de la pauvreté des éléments fournis, voire très désavantagés dans l’évaluation de leurs performances. Quant aux intermédiaires, agences et autres mandataires, leurs interprétations n’est pas toujours évidentes et bien souvent sans contracticteurs. Ces derniers se plaignent également de la pauvreté des briefs et du peu de temps consacré au sujet.
Le paradoxe de l’annonceur sur les Kpi’s
Pour finir sur le brief, l’annonceur est à la fois responsable du sujet et aussi la première victime de tout le système. Il a l’obligation d’expliquer, de formuler sa demande alors que parfois il ne sait comment procéder, puisqu’il ne sait pas. C’est l’une des raisons pour laquelle il interroge un expert sur le sujet. Quel paradoxe !
Le brief est une zone de dialogue avant tout où les experts et les non experts doivent trouver un langage commun.
Les KPI’s sur le digital doivent suivre une logique précise.
La méthode est imparable : la détermination des indicateurs c’est comme ranger votre chambre avant de recevoir vos amis. Déterminer les objectifs sur la base du triptyque suivant : Faire connaitre, Faire aimer, et Faire acheter…Une fois que l’on a dit cela, on a rien fait, je vous l’accorde. C’est pas l’un ou l’autre c’est les 3 sur lesquels vous devez vous prononcer systématiquement. Tout est question de proportion et de pondération.
La seconde étape consiste à choisir les KPI’s.
Vous avez le choix, il y en a au moins 60 de base. C’est un peu la jungle, je vous le concède. Mais cela doit vous permettre de vous poser la question des outils de mesure. Et là comprendre les systèmes de mesure sur le digital est indispensable pour s’y retrouver. Une fois les outils déterminés, vous verrez que sélectionner les Kpi’s n’est pas aussi redoutable que cela. Ne soyez pas avare, et retenez tout ceux qui ont un sens dans l’évaluation de vos dispositifs.
Evaluer la partie quantitative et qualitative en amont.
Et, oui un KPI doit se définir par un chiffre déterminé en amont de votre dispositif. Pour ce faire vous avez votre historique, le retour d’expérience de vos experts, les analyses de la concurrence dans certains cas… Cette étape est fondamentale car si vous ne fixez pas les objectifs à atteindre vous serez comme un poulet sans tête, à vous raccrocher au premier indicateur positif pour justifier de l’efficacité de votre dispositif digital.
Sélectioner et pondérez vos KPI’s
Dernière étape, il faut encore une fois pondérer et classer vos indicateurs du plus important au moins stratégique. C’est là que vous vous rendrez compte que certains KPI’s sont complexes à évaluer en amont. Si c’est le cas, cela veut dire que c’est un indicateur de résultat et non un indicateur leader. Les indicateurs de résultats sont des indicateurs qui permettent de comprendre et d’analyser une situation. Le taux de clic est dans ce cas là. Mais souvent c’est une combinaison de KPI qui vous permettra de comprendre ce qui s’est passé.
Voilà, vous n’avez plus qu’à naviguer sur le prezi pour comprendre les relations entre les indicateurs….Bonne chasse aux KPi’s
