Le débat est à son paroxysme dans l’industrie publicitaire : faut-il séparer l’achat d’espaces sur les supports digitaux de la stratégie marketing digital. Retour sur l’émission The Programmatic Society de Michel Juvillier et sur le thème Conseil et achat programmatique, mariage de raison ?
Les agences ont-elles perdu leur rôle dans la définition de la stratégie digitale ?
Il faut dire que depuis quelques temps bons nombres d’acteurs ont largement investi le conseil. Les cabinets d’audit ont dépassé leur rôle initial d’accompagnement sur la stratégie d’entreprise. Et pourquoi ? Et bien, c’est à cause du numérique ou du digital. En effet, la mutation exigée de la transformation digitale a rendu les frontières poreuses entre les différents prestataires de consulting et de conseil. Tout le monde est concerné et s’en préoccupe. C’est devenu un enjeu de société, d’entreprises, majeur et vital pour leur économie.
Dans le tumulte de cette transformation digitale, la communication sur les supports numériques est devenu petit à petit un territoire à conquérir. La chasse gardée de sociétés d’achat d’espaces publicitaires est écornée par tous les acteurs en âge de produire du digital, au sens large…ETI, SSII et agences conseil es marketing et communication s’en donnent à coeur joie. Le marché au départ est plutôt “facile”, car la connaissance des annonceurs est assez faible. Maintenant, nous sommes rentrés dans une maturation qui pousse ces derniers à un devoir d’excellence. Il en va de la survie du business modèle des entreprises. La mutation numérique est au coeur de toutes les stratégies. C’est pour cela que la stratégie digitale n’est pas ou plus une chasse-gardée.
Nous sommes encore dans le far-west de l’Amérique. Celui qui prend le territoire a la concession à vie….
L’historique de l’éclatement de la stratégie digitale et de l’expertise
En 2013, une étude de l’UDECAM (source Limelight/BVA) avait donné le signal de ce qui arrive. En moyenne, un annonceur avait 4 prestataires sur le digital pour élaborer sa stratégie digitale. 2 ans plus tard, c’est 13. Cette croissance est logiquement due à un manque de rapidité de développement des compétences demandées par les annonceurs. Ces derniers cherchent à avoir les meilleurs dans chaque spécialité digitale : Search, Social, Content, Performances, Mobile, Display, Vidéo, Programmatique, Marketing direct, Data…
Au fur et à mesure que le champ d’activation s’élargissait, la demande était plus pressante et exigeante. La course à l’expertise se faisant en parallèle de la course au volume (achat d’espaces publicitaires) pour les agences média. Avec une baisse mécanique des rémunérations, ces dernières ont eu du mal à suivre : Investir et gagner coûte que coûte en productivité sur le digital est la schizophrénie des financiers des principales agences.
L’arrivée des audits dans le scope de la stratégie digitale change tout.
Construit sur un modèle plus pérenne que les agences média, les boites de consulting ont pu largement éprouver les besoins des annonceurs en matière de stratégie digitale, à travers les audits qu’elles menaient pour le compte de ces derniers dans les dites agences. Concurrence déloyale ou suspicions malhonnêtes ? Difficile à dire tant la complexité des situations est large. Ce que l’on peut dire en 2 mots : les audits profitent largement des erreurs des agences, trop centrées sur certaines expertises pour investir le domaine. De la stratégie des moyens, revendiquée par les agences médias à celle de la communication par les agences de communication les annonceurs ont su tirer leurs épingles du jeu en démultipliant les points de conseil.
Séparer le conseil stratégique de l’implémentation est simplement voulu par les grands annonceurs pour assurer leurs arrières. La gestion du risque marketing ou de l’incident industriel plane sur leurs têtes. Pas de problèmes sur le fond, mais en revanche, il faut assumer ses choix. Si les annonceurs ont décidé d’assurer la gouvernance de leurs stratégies digitales, il faut aussi qu’elles assument le coût induit à l’interne (formation des collaborateurs aux mécaniques et à la gestion collaborative et gouvernance des experts métiers). C’est souvent là que le bas blesse et que le consulting gagne ses galons. Ils apportent le liant nécéssaire à la cohérence des actions.
Les expertises, programmatiques ou non sont condamnées à valoriser leurs capacités stratégiques au delà de leurs spécialités. Les domaines d’expertises sur le digital étant poreux, il est clair que la stratégie doit être intimement lié à la tactique (qui peut être aussi stratégique)
Le combat sur le pilotage de la stratégie marketing digital n’a pas fini de faire couler beaucoup d’encre. Ce qui est important c’est que les annonceurs soient les vrais pilotes de leur stratégie. Les conseils et autres cabinets d’audit en la matière sauront s’adapter aux attentes des entreprises. L’élaboration d’une stratégie séparée de l’implémentation permet d’avoir des vues différentes et un meilleur pilotage de sa stratégie. Dans l’expertise, avoir le nez dans le guidon en permanence n’est pas toujours la meilleure attitude pour piloter sa stratégie de communication digitale.
