Vous l’aurez remarqué, construire un dispositif digital est parfois complexe. En effet, si la première étape consiste à déterminer ses objectifs et ses indicateurs de performances avec précision. Le choix des formats display que l’on peut y associer relève aussi d’un casse-tête. Comment s’y retrouver ? Digitall Makers vous propose de faire le point sur les formats display branding.
Dans la jungle des formats display
Si le choix de ces indicateurs de performance est crucial, celui des formats display l’est tout autant. Pourtant l’iab a depuis très longtemps défini des standards pour aider les annonceurs et les agences dans la production publicitaire. Les contraintes techniques ont souvent renvoyé le display branding dans une déclinaison des créations publicitaires de la presse, de l’affichage ou de la TV. L’histoire de la publicité est passée par là. Le display à ses débuts était cantonné à des contraintes techniques, où le poids des formats était un “tue l’amour” pour les créatifs. Le haut débit est passé par là et maintenant, on est à priori affranchi des contraintes de poids, grâce à la technologie et aux développements du Techlab de l’IAB US. Vous pouvez lire ou relire mon post sur ce point.
Plus de 300 formats display en action sur le marché publicitaire
Les innovations marketing des régies et des acteurs de l’adtech se sont largement affranchies des règles standards de l’IAB. En termes d’innovation sur les formats display on est passé de la taille à l’interaction. Les technologies favorisent une expérience publicitaire voulue vs une intrusion subite par les internautes en matière de publicité. Les acteurs sont très novateurs pour trouver le format display branding qui fera mouche.
Aujourd’hui, la tendance est de favoriser les formats issus des réseaux sociaux. Le format Stories, créé par Snapchat et popularisé par Instagram a fait des petits pour se retrouver sur des supports qui non rien à voir avec leurs fonctions initiales sur les réseaux sociaux. On peut se poser la question pourquoi ? Les annonceurs ont une volonté contradictoire parfois de vouloir faire dans le standard pour des questions de coûts de production. Et de systématiquement demander du sur mesure (Du “Never Done Before” dans le texte) pour booster leur visibilité et amplifier l’avance de leur communication digitale. Et c’est comme cela que nous nous retrouvons en 2021 avec un volume de formats très important, qui ne répond pas toujours aux contraintes des acteurs créateurs ou financiers.
Les standards de l’IAB ont la dent dure.
Développés par l’IAB Tech Lab, les Ad Units du portefeuille de l’IAB proposent des formats flexibles basés sur des ratios de rendu et intègrent les principes LEAN (Light, Encrypted, Ad choice supported, Non-invasive ad). Le portfolio est basé sur du HTML5. Il est donc responsive par défaut. L’homothétie a pris le pas sur les pixels, qui caractérisent les dimensions des formats display. Mais ces formats historiques sont toujours là pour permettre une continuité business et une gestion des achats programmatiques industrialisée à outrance.
En matière d’achat programmatique, les historiques formats de l’IAB sont persistants. Peu d’acteurs ont encore franchi le pas de gérer ses inventaires publicitaires sur la base du nouveau portfolio. Les éditeurs tardent à basculer pour des raisons de business modèle et de contraintes techniques encore très lourdes. Pourtant l’IAB TechLab a retravaillé les normes en la matière sur l’achat programmatique en sortant les normes OPENRTB. 3.0, où les règles des nouveaux formats display sont intégrées. Il y a toujours un décalage entre l’intention et l’action.
Les formats display branding s’exposent dans les galeries virtuelles
Avec le volume pléthorique de formats, le développement des galeries démonstratives des possibilités créatives devient presque la norme. À toutes fins utiles, voici un petit tour des principales galeries display qui pourraient inspirer les marketers et les créatifs pour redonner au display sa place dans l’écosystème de la stratégie digitale. Finalement, on peut être très créatif dans cette catégorie.
- La galerie des formats display de Google : ici, pour ne pas déroger à la règle, on met en avant les formats display mobile (#mobileonly). Chaque format est détaillé et expliqué avec ses bénéfices et ses contraintes (en VO). On s’y perd un peu, mais les exemples restent très complets.
Les formats publicitaires de google ads
- Seconde librairie de format de google (coté desktop) avec des exemples de créations diffusées dans son réseau. Une galerie des formats display pour ceux qui sont en mal d’inspiration sur la création publicitaire de leurs annonces. Une bonne manière de faire la pige de certains secteurs ou acteurs clés.
- J’aime beaucoup celle de Piximédia comme galerie des formats display. Bien qu’elle soit éloignée des standards de l’IAB, elle mixe souvent l’aspect branding et performance des créations. Il y un petit module pour évaluer les données de visibilité des formats. Les démonstrations sont claires et elles sont un bon élément pour valoriser l’expérience publicitaire. Ces formats sont souvent adoptés par les éditeurs qui veulent sortir du lot, avec des formats display impactant. En plus, ils ont une landing avec toutes les spécifications techniques pour construire les créations, et ça c’est top.
- Sublime, acteur reconnu et réputé pour ses formats “habillage” display branding a aussi lancé sa galerie. C’est beau, c’est sublime avec la création du mois.
- On ne passe pas à coté du roi de la performance sur le marché de l’Adtech avec la galerie des formats display de CRITEO. C’est toujours intéressant de voir ce qui semble marché en display de leurs côtés. Des formats qui sont également #Mobilefirst. La messe est dite sur ce point.
- Teads, le créateur de formats natives et video. Plus une présentation de ses formats qu’une véritable galerie, Teads nous monte des formats intéressant dans une approche display. ON est un peu sur notre faim sur le coté galerie des créations.
Les réseaux sociaux et les formats display : ♥, etc…
- Du côté des réseaux sociaux, les galeries sont multiples et souvent intégrées dans les plateformes selfserved des différents acteurs. Je noterai la distinction de Facebook qui a offert une base de recherche (pige publicitaire dans le jargon) des annonceurs présents sur son réseau. C’est intéressant bien qu’un peu frustrant, car on est sur les créations actives et non passées. Il manque le calendrier pour tout savoir de ses concurrents. On a failli y croire, mais c’est déjà pas mal.
- Plus un portfolio des formats qu’une véritable bibliothèque des possibilités. Les exemples sont choisis, mais la diversité manque un peu au profit d’une standardisation des messages et des enseignements. En revanche, la plupart des réseaux sociaux ont intégré un mock-up pour permettre aux acteurs de visualiser leurs propres messages avant diffusion. Et c’est vraiment pertinent et indispensable. On comprend mieux leurs facilités d’usages pour tous les acteurs de la chaine publicitaire.
Les principales plateformes dans le social média :
- Twitter : Très fonctionnel, on s’attend à un peu plus de créativité sur twitter.
- Linked in : Les formats sont couplés aux objectifs c’est le point fort de la plateforme pour aider à choisir le bon format. Il reste cependant à choisir le bon objectif.
- Facebook / Instagram :Une galerie d’inspiration sur les formats avec une approche simpliste des objectifs et des formats. Cela peut aussi expliquer pourquoi les entreprises aiment utiliser cette plateforme.
- Tik Tok : Dernier arrivé sur le marché des plateformes selfserved, TikTok a besoin d’être démonstratif pour convaincre. C’est encore un peu brouillon dans la nomenclature des exemples. On attend de voir la créativité promise de la Plateforme.
- Snapchat : Une page sur les spécifications techniques ave un seul exemple. Mais le bouton “create an ads” est partout…
- Amazon a aussi sa page sur les formats au sein de son écosystème. Basique et efficace sans artifice.
La DCO au service du branding, le must to have
Dans la série des galeries intéressantes à regarder, je vous propose d’aller voir celle d’Adventory (Encore jeune start up française) qui a su trouver un créneau pertinent dans la technique des formats : la DCO (pour Dynamic Creative Optimization). Cette technique qui consiste à concevoir une matrice créative dans laquelle les données endogènes ou exogènes de la marque vont modifier le contenu du message publicitaire. A l’heure du débat sans fin de l’usage des données privées ou publiques, le choix de la DCO est souvent une bonne réponse aux détracteurs du Display branding. On peut être pertinent et performant en tenant compte de certains usages. Dans tous les cas la galerie des formats d’Adventory mérite le détour pour les annonceurs en mal d’inspiration sur l’utilisation pertinente de la donnée.
Voilà, le petit tour d’horizon des formats publicitaires display que vous pouvez trouver. La liste est encore longue et elle est loin d’être terminée. À suivre…
