Depuis cette été 2017, les nouveaux formats standards de l’iab sont opérationnels et peuvent être implémentés par les éditeurs et autres régies publicitaires. Petit rappel des principales évolutions des règles d’usages en publicité digitale qui changent la donne.
L’expérience utilisateur, priorité N°1 des standards de l’iab
Après 20 ans de bons et loyaux services les règles des formats basées sur les pixels (HxL) sont mis en second plan. Dorénavant, la règle de base est l’homothétie. C’est-à-dire que que le format doit avoir la capacité à s’adapter à la taille des écrans de l’utilisateur. Cette règle est permise par plusieurs éléments :
- Le HTML5 devient le standard du marché en terme de développement des formats publicitaires. Exit la techno flash qui sera définitivement enterré en 2020
- 3 catégories de taille sont à présent standardisées : Petits, moyens et grands formats qui seront déclinés selon les tailles des supports.
Les formats seront homothétiques et prendront une appellation plus clair pour les annonceurs, basé sur la proportion. 1:1 / 1:2 / 2:1 seront les nouvelles terminologies des formats publicitaires sur le marché.
Il a plusieurs évolutions majeures sur les éléments suivants : le Display ads et les Native ads. On profite également de l’occasion pour lancer de nouvelles formes de communication sur le digital : les Emoji ads / les formats image 360-degree image et video. Des éléments autour de la réalité virtuelle et l’intégration publicitaire et les publicités en réalité augmentée. Ces éléments restent cependant encore assez anecdotiques par rapport aux évolutions majeures des formats standards de l’iab. On verra si ces formats seront les “must have ” du marché publicitaire.
Réduction du nombre de standards référencés par l’IAB
12 formats standards de l’iab dans le portfolio
La prolifération des standards (une 30aine) de l’Iab depuis 20 ans maintenant a permis au marché d’être ce qu’il est (en bien et moins bien). Il faut dire que la réalité pour un annonceur et un acheteur sur le digital était beaucoup plus complexe. Si on compte tous les développements du marché on était plus proche des 350 formats spécifiques. En effet, beaucoup de régies, d’éditeurs et de solutions technologiques ont fait du format un élément de différenciation, complexifiant fortement l’implémentation des campagnes. On ne compte plus le nombre d’erreurs de mise en ligne auxquelles les acheteurs et trafic Managers ont été confronté au quotidien. Et j’imagine le cauchemar des créatifs pendant ces 20 dernières années à vérifier que leurs concepts ne dépassaient pas la limite de poids autorisée. Tel un judoka ou un boxeur avant son combat dans sa catégorie. Exit les Skyscrapers et autres formulations “barbares” que l’on a pu inventer.
Un seul mot d’ordre: légèreté
La gestion du poids se fera en 2 temps sur la partie technique avec un chargement initial et l’autre pendant pour faciliter les temps de chargement des bannières. L’objectif est de garder en principe que la publicité ne soit pas un contrainte forte dans le téléchargement de la page. Et c’est ce qui a animé l’iab US et son techlab dans la redéfinition des standards.
Les nouvelles règles d’usage de l’expérience utilisateur en matière publicitaire
L’expérience utilisateur en question sur la publicité digitale avec les nouveaux standards de l’iab
Les nouveaux formats standards de l’iab ne seraient pas suffisant pour instaurer un nouvel ordre publicitaire. L’iab a aussi redéfini certaines règles d’usages et d’implémentations de ces formats. Les contraintes techniques doivent toujours être à la faveur de l’expérience utilisateur sur le site en terme de navigation. La règle qui s’applique est d’avoir le moins de gènes dans la lecture ou la navigation de l’internaute. Ces règles passent par des interdits encore plus explicites pour les acteurs pour être reconnu dans l’usage des formats standards de l’iab. L’interdiction des formats Pop-up sur le desktop et surtout sur le mobile en est un principe fondateur. Les formats expand sont aussi contraints fortement en terme de “gameplay”. L’auto-expand est mort. Les formats reviennent également sur les règles d’usages sur les formats vidéo. En effet, le déclenchement en autoplay n’est plus considéré comme un standard de l’iab. Ils sont stigmatisés comme étant nuisibles à la bonne navigation des internautes. L’autoplay est cependant maintenu sur les base d’une connexion internet haut débit en wi-fi pour le mobile et le desktop. Pas de coûts sur la data coté utilisateurs…
On sent bien les compromis à ce niveau là sur les conditions de diffusion diligentées par certains acteurs. La limite à 15 secondes pour toutes les vidéos qui ne sont pas déclenchées à l’initiative des internautes reste un coup de canif dans la panoplie de ce portfolio publicitaire. Mais le programme LEAN (Light, Encrypted, AdChoices supported, and Non-invasive) est un fondamental du portfolio ads.
Les formats standards de l’iab obligent-ils à repenser sa stratégie média sur le digital ?
Repenser sa stratégie marketing sur le digital avec les nouveaux formats standards de l’IAB est inéluctable
N’en déplaise à ceux qui ne sont intéressés qu’au volume d’impressions, les conditions de diffusion deviennent drastiques. Les notions de médiaplanning sur les emplacements des sites risquent de redevenir un élément structurant des plans de communication. Poussé par un marché qui exige plus de visibilité sur les formats et les emplacements, les nouveaux format de l’iab font permettre de faciliter la tâche des annonceurs sur le plan créatif et média. Les coûts d’exécution de production risque d’être moindre. Sauf si certains acteurs profitent du passage au HTML5 pour augmenter la note finale. Sachez que le coût du HTML5 n’est pas plus onéreux. Seulement ce ne sont pas les mêmes compétences que pour la techno Flash. Depuis que la fin de cette techno est annoncé les tarifs devraient être raisonnables sur le HTML5. Si c’est pas le cas, changer d’agence.
Les plans medias digitaux ont encore un peu de temps avant que les éditeurs changent la donne et adoptent les nouveaux formats de l’iab, surtout en version programmatique. Mais les annonceurs font devoir se repencher sur le berçeau de la stratégie digitale pour intégrer les éléments dès le brief, en amont
Maintenant, il va falloir que les régies fassent aussi un peu le ménage pour que les annonceurs s’y retrouvent vraiment. Il y aura des choix de business modèles à faire, et les arbitres seront les annonceurs et leurs niveaux d’exigences.
Pour ceux qui souhaitent avoir la version originale dans les recommandations de l’iab, rendez-vous sur le site de l’iab US . En attendant la version française sur le site de l‘iab France, prévu pour cette automne.
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