Avant de se lancer dans votre stratégie de communication digitale, vous devez envisager de définir certains éléments dans votre réflexion. Ce sont des basiques indispensables pour concevoir une stratégie de communication digitale claire et orientée vers le succès. Cette phase de réflexion et d’analyse est souvent négligée par les annonceurs dans l’implémentation digitale des dispositifs. Préférant de loin le pragmatisme des leviers digitaux, ces derniers oublient que la conception d’une stratégie de communication digitale est avant tout un travail préliminaire à cette implémentation.
Choisir ses outils de mesure, la base de tout de votre stratégie de communication digitale
Le choix de l’outil de mesure de référence est certainement la première chose à déterminer. Tous les outils de mesure ne se valent pas et nécessite une connaissance plus forte de la part de ceux qui pilotent la stratégie de communication digitale. C’est le phare de votre stratégie. Choisir Google analytics ne peut être un choix par défaut, parce qu’il est gratuit. Il faut surtout comprendre ce que l’outil est capable de faire et de ne pas faire. Le vocabulaire Site centric est souvent trompeur et peut laisser penser que l’outil est capable de tout. par exemple sur le profil de votre audience, GA vous donne des indications sur le fait que votre site est fréquenté majoritairement par des hommes ou des femmes. Derrière cette information basique, il faut comprendre que GA ne peut pas identifer tous les visiteurs de votre site sur ce critère. Il vous le précise en vous mentionnant le % des visites identifiées (dans un coin du graphique).
Et bien entendu, il y a d’autres paramètres dans l’outil que vous devez vous-même paramétrer : la gestion des BOT par exemple. Cela vous évitera de vous emballer sur votre trafic quand vous découvrirez que 25% de votre trafic est réalisé par des robots (sic!). Il faudra certainement que vous complétiez vos outils avec d’autres études pour avoir une vision plus complète.
Déterminer les objectifs et les principaux indicateurs.
Derrière les outils les objectifs est certainement le sujet le plus complexe à fixe dans votre stratégie de communication digitale. Générer de l’audience ou du trafic n’est pas suffisant pour pouvoir élaborer un plan de communication adapté sur les leviers digitaux. C’est un sujet que j’ai déjà abordé dans des précédents articles. Il faut que vous quantifiez vos objectifs et que vous les hiérarchiser. Sans ce travail, vous ne pourrez donner une direction clair à votre stratégie de communication digitale.
Un travail en profondeur et partagé sur la cible est primordial
Ah!, la cible. Tout le monde est conscient de la pertinence de cette étape, mais combien d’annonceurs la travaille en profondeur ? Ok, il y a beaucoup d’études qui peuvent vous permettre d’identifier vos futurs clients. Quelque soit la problématique B2B ou B2C vous avez des cibles avec des caractéristiques. C’est même un élément stratégique de votre marketing. Tellement stratégique que c’est un élément qui reste confidentiel. Et donc peu de prestataires savent exactement qui vous souhaitez toucher. Ils refont “le match” en produisant leurs propres insights en fonction du brief sibyllin que vous leur avaient donner. Le partage des insights est la base d’un travail qui doit plus que transpirer dans votre brief. Il n’y a pas d’études redondantes, simplement des études qui n’évoquent pas toujours ce qu’elles doivent exprimer.
En 2 mots, c’est avant tout un outil de compréhension collectif pour déterminer vos insights et vos axes de communication. Souvent la segmentation stratégique que vous avez élaborer doit est la base. Le digital doit pouvoir apporter de nouveaux éléments plus actuels, plus précis dans cette segmentation. Le travail autour de l’e-réputation est un étonnant vivier dans l’analyse des insights d’une marque.
Savoir transmettre les insights est aussi important que l’étude elle même. c’est pour cela que Digitall Makers a travaillé sur une nouvelle manière de traiter les études de marché ou de cible. Sociall Makers insights est une approche des cibles à travers les réseaux sociaux. Mais le livrable est stratégique. La gestion des insights à travers un “moodboard” (représentation visuelle des insights) est une excellente façon de traiter les sujets.
Enfin, la constitution de plusieurs personae est l’étape ultime qui permettra de choisir le contenu, le message le plus adéquat dans la stratégie de communication digitale.
Une concurrence à appréhender stratégiquement
Dernier éléments de votre réflexion stratégique, la concurrence. On croit la connaitre, parce que l’on est confronté sur le terrain commerciale à cette dernière. Mais en fait, c’est un miroir aux alouettes. La concurrence est souvent beaucoup plus large que vous n’imaginez sur le digital. L’exemple typique c’est votre présence sur les moteurs de recherche. Quand vous achetez certains mots clés, vous êtes confronté à une concurrence que vous ne soupçonnez pas. Parce que le mot générique sur lequel vous souhaitez vous positionner à plusieurs sens et peut intéresser certaines marques, pourtant éloigné de votre champ d’activité.
Passer du temps sur cette concurrence indirecte n’est pas une chose simple. Et pourtant cela peut avoir un impact sur votre plan d’action sur le digital. Soit parce que cela vous oblige à sur investir pour ne pas être submergé par ces concurrents. Soit parce que l’audience de ces derniers ou la stratégie d’emailing de ces derniers est très agressive et modifie le retour sur investissements de vos propres actions de communication digitale. Comme je dis souvent dans mes formations, la cible n’a souvent qu’une seule souris pour cliquer sur une proposition commerciale.
Voilà, et seulement après que vous pouvez envisager votre stratégie de content marketing.
