La difficulté d’un plan de communication sur le digital est certainement de bien connaître ses cibles (et pas que sur le digital d’ailleurs !). Au delà des critères socio démographiques classiques en B2C et de la connaissance terrain de ses clients en B2B, le sort du portrait chinois des personae semble résolu. Rien n’est moins sûr, en fait.

Le Personae Marketing Digital doit se travailler en profondeur.

Blog-HD-Personae-Marketing-digitalSur le digital, on constate souvent dans les briefs, la pauvreté des informations décrivant les besoins et les attentes des consommateurs ou des clients. Parfois en bout de chaine dans l’exécution des plans de communication sur le web, il est rapidement expédié. En effet, l’usage veut souvent que l’on reconstitue sur le web la cible, à partir des éléments de réaction de cette dernière. Et pourtant,  l’art de la connaissance des consommateurs / clients / prospects en amont c’est ce qui peut faire toute la différence dans une stratégie digitale. La connaissance clients et consommateurs est un travail en continu qui suit les évolutions des différentes cibles tant sur le plan comportemental qu’attitudinal. Car tout Homme d’études vous le confiera : il y a toujours une différence entre le déclaratif de l’individu et ses véritables usages en matière digitale. La SUR ou Sous pondération de certains éléments sont souvent minorées ou majorées en fonction de la valeur extérieure perçue.

John Doe, à bon dos

Identifier les « insights » consommateurs ou clients qui feront mouches dans le plan de communication est un exercice complexe, qui nécessite très souvent beaucoup d’études et d’observations. D’autant plus que la majeur partie du temps, ces insights ne sont pas partagés entre l’agence qui conçoit le message et celle qui en fait la promotion. Rivalité d’un autre temps, ou overlap des domaines d’intervention ? Force est de constater que le collaboratif n’est pas la tasse de thé de beaucoup d’acteurs du marché. A qui la faute ? Aux annonceurs, bien souvent qui jouent plus sur l’effet de compétition entre les acteurs pour obtenir le meilleur #wrongway.

Concevoir donc, un profil large et inspirant pour les agences de communication c’est le point de départ de la construction du personae marketing digital.  L’anonyme de service « John Doe » est le personnage que l’on veut détailler sur toutes les coutures pour en tirer 2 ou 3 traits de caractères qui amélioreront l’idée créative. Mais c’est aussi pour le médiaplanner ou le trader un moyen de trouver les « nids » comportementaux qui laissent supposer que le ROAS (Return on Adspend) sera à la hauteur des objectifs fixés. Rien n’est moins sûr dans l’absolue.

Existe-t-il des solutions simples et efficaces ?

Blog-HD-Personae-Marketing-digital3Si la quantité est l’ennemi de la qualité, il va de soi qu’il faut souvent creuser pour trouver le bon filon. Difficile de trouver un seul outil capable de tout faire avec un coût raisonnable. La majeure partie du temps, C’est l’association de données exogènes et complémentaires qui permettent d’avoir un portrait Personae Marketing Digital complet. Les études comme TGI sont pas mal, mais elles pèchent par manque de fraicheur par rapport aux tendances actuelles que l’on trouve sur le Web. C’est tout de même un bon début, mais seulement permis pour les directions marketing qui ont les moyens ou les grosses agences. Mais en cherchant bien vous pouvez tomber sur des outils comme Sociall Makers Insight. Cet outil permet de compléter votre portrait robot « Personae Marketing Digital » avec des valeurs extraites des réseaux sociaux. Les données sont totalement anonymes dans le traitement de l’étude. On y travaille sur la base des People Based Marketing : C’est à dire que ce n’est pas un échantillon, mais la totalité de la population étudiée, qui est pris en compte. C’est un avantage considérable dans la volumétrie des données. A découvrir par ici.

Découvrez Sociall Makers insights

 

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