Définir les indicateurs clés (KPI digitaux) d’une campagne digitale relève encore de la difficulté. La force du média réside sans doute dans l’extraordinaire capacité à couvrir toute la chaîne de valeur du tunnel de conversion du consommateur : de l’exposition à la transformation en passant par la fidélisation. C’est ce qui en fait sa complexité au quotidien et le fait de s’arrêter sur un choix de kpi digitaux.
Les grands objectifs sur le digital, comme pour beaucoup d’autres média tournent autour de 3 concepts principaux :
Faire connaître / Faire aimer / Faire acheter
Faire connaître, renvoi à la capacité du média à travailler la notoriété de votre produit ou de votre service auprès d’une cible qualifiée ou large. Bien entendu le digital n’est pas le seul à travailler le sujet de la notoriété, mais la manière dont les consommateurs utilisent internet pour rechercher une information plus précise, à partir d’un premier contact sur un autre support, font du digital un élément incontournable dans la stratégie de notoriété de la marque ou du produit.
Faire aimer est aussi une famille structurante dans le digital. La capacité du support digital à générer une action instantanée et mesurée ou provoquer une émotion et une réaction, font en sorte qu’il est de plus en plus complexe de sortir le digital du chemin de persuasion du consommateur. La mesure de l’engagement devient un élément pertinent pour gérer la qualité du message mais aussi comprendre les capacités de propagation des annonces publicitaires.
Faire acheter est la dernière catégorie et la plus importante certainement dans le tunnel de conversion. Beaucoup d’annonceurs focalisent sur cette dernière mais elle n’est souvent que la “sanction” d’un plan de communication cohérent et pertinent. Vous n’achetez pas, ou rarement un produit que vous n’appréciez pas et encore moins une marque dont la notoriété vous échappe.
Ces 3 éléments se retrouve systématiquement dans le processus de décision de l’internaute avec plus ou moins de complexité selon la nature du produit ou la valeur de la marque. Derrière ces grandes familles, les indicateurs peuvent être ordonné en 4 groupes distincts.
Les principaux KPI digitaux
Les indicateurs de notoriété ou de visibilité :
L’exposition publicitaire est un préalable à toutes conversions. Cette visibilité est le premier échelon d’un processus de décision toujours plus complexe sur les média digitaux. La capacité d’un levier ou d’une discipline à travailler ces premiers indicateurs est souvent déterminant dans un plan.
Les indicateurs d’engagement et de considération :
Ils sont spécifiques au digital et portent les stigmates des réactions instantanées des individus par rapport à un message. Ils sont intimement liés aux objectifs de préférence de marque.
Les indicateurs de conversion ou de business :
Ils sont utilisés pour garantir la transformation des actions publicitaires. Ils peuvent être de 2 ordres :
- en objectif principal défini en amont avec l’ensemble des parties impliquées
- ou un résultante d’une action mesurée sans engagement financier direct des prestataires impliqués.
Les indicateurs financiers :
Ces indicateurs sont transversaux à tous les objectifs.
C’est le rapport financier qui permet de calibrer les seuils budgétaires. On retrouve ces indicateurs à tous les niveaux des familles d’objectifs. Avoir au moins un indicateur clé sur les aspects budgétaires est déterminant dans la réussite de la campagne.
Pour s’y retrouver dans cette jungle des kpi digitaux, l’IAB a sorti un prezi sous la forme d’un plan de métro. Cette application explique clairement ces indicateurs et leurs principales définitions dans la stratégie digitale. Rien de neuf, mais finalement on a jamais rien eu de plus pédagogique pour expliquer les méandres des kpi’s digitaux. Qu’on se le dise et bonne lecture du Prezi.
