A l’heure où toutes les entreprises recherchent le graal de la transformation digitale, le consommateur, est souvent au centre de cette transformation. Ce “Consumer First” est désormais de rigueur dans l’économie digitale. Mais quels sont les vrais enjeux du marché digital vis-à-vis de ce dernier ?
Consumer First = Privacy Shield + Respect /Publicité responsable
Le “Privacy shield” du consommateur est le nouvel ordre que les marketers vont devoir intégrer dans leurs stratégies. On constate, chemin faisant, que le consommateur est de plus en plus éduqué sur les pratiques du marketing. Il sait, que si on lui propose des jeux concours, c’est pour récupérer des informations sur sa personne ou son foyer.
Et quand c’est gratuit, comme on dit, c’est que c’est lui le produit.
Mais les contre-pouvoirs sont de plus en plus présent dans l’écosystème digital : Adblocks, navigation anonyme, applications de contrôle de cookies, anti-virus et anti-malware,… La panoplie du parfait internaute s’allonge de jour en jour. Et cela va devenir toujours plus complexe pour les annonceurs en recherche de ciblage pointu, ou de qualification de leurs audiences.
Dans ce contexte la publicité digitale se doit d’être en harmonie avec son contenu. Le tout “Native” a fait son apparition. La vrai question philosophique est maintenant, ce qui n’est pas “native” n’est-il pas à jeter ? L’intrusivité vit-elle ses derniers moments ? Et la data personnelle, quelles sont les garanties de contrôle que l’on peut exiger de l’industrie, qui opère dans un flou encore artistique ?
Consumer First = un contrat de navigation clair
Le respect de l’internaute dans l’exposition publicitaire est le premier maillon de la chaine de valeur. Ce contrat de navigation est le premier élément pour une publicité digitale responsable. C’est une évidence que bon nombre de site ont totalement oublié, hélas. L’appât du gain et de la rentabilité court terme est aujourd’hui bien plus supérieur au respect que nous devons à notre premier client. Les résultats de la seconde vague de l’étude Adblock de l’IAB France (sortie officielle le 22 novembre pour le Colloque de l’IAB France) nous montre que nous somme encore loin d’avoir vaincu les véléïtés des éditeurs à faire du cash. On ne peut pas leur reprocher de vouloir absoluement de rentabiliser leurs sites. Mais un peu de bon sens serait bien pour freiner les ardeurs de nos compatriotes à bloquer des publicités souvent pas très bonnes.
L’advertising User eXperience en scène
Le contrat de navigation structure un élément important qui émerge fortement en ce moment dans l’écosystème : UX / CX (User Experience / Consumer Experience). Ce contrat est totalement galvaudé par un marché en recherche de liquidité. Toutes les pratiques sont bonnes à prendre pour arriver à ses fins. Mais nous sommes en train de toucher le fond et demain il faudra que le marché trouve des mécanismes, des règles qui permettront au marché d’avoir plus de garanties et de contrôles sur ces pratiques. Il en va de la pérennité de l’industrie publicitaire.
Consumer first, oui mais pas que…
Dans le même esprit, ne permettons pas d’être trop démagogique vis-à-vis de ce consommateur. Il faut savoir, certes l’écouter, mais pas trop. En effet, s’il faut être “Consumer First” dans les approches et la bienséance du marketing et la communication, il ne faut pas oublier que ce dernier a besoin de renouveau, d’être conquis par de nouveaux concepts. Si on l’écoute trop, on change rien et on propose toujours la même chose. C’est le danger qui nous guette avec l’automatisation des contenus. Plus je vois un contenu, plus je verrais un contenu similaire (Syndrome de l’algo de Facebook). En fait, il faudrait toujours avoir une partie non ciblée dans ce que nous lisons. Histoire d’avoir une découverte et développer notre curiosité, et nos envies.
Toutes les innovations ont émergé de la tête d’un petit nombre d’individus, voir de génies visionnaires. Notre créativité grandissante ne doit pas être censurée par la majorité silencieuse.
Il en est de même pour la publicité, qui est un moyen de découvrir de nouvelles valeurs, de nouveaux objets, de nouveaux services. Si la publicité fait toujours ce que le consommateur veut, nous rentrerions dans une communication bien morose et soporifique. Et ce n’est pas le rôle de la publicité.
Le Saut Créatif reste à faire sur le digital
Tous les marketers doivent prendre en compte que la publicité digitale ne peut être uniquement un flux mécanique, froid et roiste. Et même si cela rassure les financiers de tous poils. C’est un formidable moyen d’innover, de tester de nouveaux concepts, d’imaginer notre futur. Il faut impérativement que le consommateur soit dans une posture centrale. Le sujet n’est pas toujours de savoir ce qu’il est, mais de savoir et d’imaginer ce qu’il pourrait être. Les meilleurs concepts publicitaires sont ceux qui font appel à notre imaginaire, à notre capacité à transmettre un savoir, une histoire, à communiquer auprès des autres ces flux “positifs”.
Si on écoute aujourd’hui les consommateurs, ils vous diront qu’ils en ont marre de cette publicité omniprésente et agressive. Et pourtant, il seront les premiers à faire la part belle à des idées nouvelles et novatrices. La séduction est l’arme absolue de la publicité. La création publicitaire doit prendre alors son rôle dans l’économie digitale. Trop peu de leadership des publicitaires “digitalphobes” ne regardent pas le digital par le bon bout.
