Cela faisait un moment que l’on commençait à tourner autour du pot. Le nouveau portfolio des formats standards de l’IAB voient le jour. ENFIN! Petit retour sur les principales innovations du jour…
Une nouvelle règle : l’homothetie
La seule question qui me vient à l’esprit : Comment on n’y a pas pensé avant ? On parle de sites “Responsives” (qui s’adaptent à la taille de l’écran) depuis quelques années mais sur les formats c’était toujours la foire. Donc, tous les formats de l’IAB seront homothétiques sur les 3 devices (Desktop, mobile, Tablette). Bien sûr certains seront plus adaptés aux grands écrans et d’autres à l’étroitesse de leurs tailles. Une autre révolution est la dénomination des formats qui perdent leur historique Wpixel x Hpixel (468×60) ou Lpixel x Hpixel (790×90) au profit d’une dénomination plus clair et simple : 1:1 (dites One By One) / 1:2 / 1:3 / 2:1 / 3:1…On les remercie au passage, pour cette simplification qui nous a fait passé pour des extraterrestres auprès des annonceurs pendant plus de 15 ans.
Plus que 12 formats “IAB” vs 33.
La réduction des formats officiels est aussi un point clé : on passe de 33 à 12. La surenchère faite par le marché depuis des années sur les formats était une spirale infernale qu’il faillait stopper. Exit les “Rising Star” et autres Universal Ad PAckage” ou Floating ads. On assiste ici à la mort de certains formats que les créatifs ne regretteront pas tant le potentiel créatif était pertinent ou que les internautes considéraient comme trop “envahissants”.
Les recommandations deviennent UX (User experience)
La mise en oeuvre du programme L.E.A.N. pour lutter contre les Adblocks et permettre une navigation plus rapide et plus fluide pour les internautes devient une réalité forte de cette révolution. L’internaute reprend le contrôle totale de sa navigation, au doigt et à l’oeil. Terminé les Pop up et les Expands non désirés qui venaient cacher le contenu de vos articles. La règle en vigueur est le CONTROLE ABSOLU. La video doit être SON OFF PAR DEFAUT, et plus d’autoplay qui vient bouffer votre forfait data quand vous êtes sur votre mobile. Les règles de bienséances publicitaires sont séduisantes. Reste à savoir si cela suffira pour faire reculer l’adoption des Adblocks. 30% Aujourd’hui selon IAB France, mais déjà plus de 53% sur les jeunes générations.
W.I.P. : La densité publicitaire et l’acceptation du marché
Décréter ces nouvelles intentions est une chose plus aisée que de les mettre en place. La consultation initiée par l’IAB US (et de manière remarquable) début octobre et jusqu’au 28 novembre auprès de tous les acteurs du marché est une bonne chose. Il reste cependant des points centraux sur la pression publicitaire que les internautes sont capables d’accepter et les réalités du modèle économique des éditeurs. Il faut que le marché puisse définir des règles de fond, appliquées à toute la chaine de production de la publicité digitale.
En 2 mots, avoir moins de formats par écran et déterminer les conditions de répétition et de fréquences standards. Avec la programmatique et son déploiement, les éditeurs, les régies, et autres acteurs de l’écosystème ont largement démultiplié les technologies sur la base des anciens standards de l’IAB et sur lesquels la transition risque de durer plus longtemps que prévue. Devant ces vicissitudes, il est possible que certains reculent devant la complexité de la transition et reste sur les éléments actuels. Sauf si les outils de gestion des créations (Adserveurs) les y contraint techniquement.
Embarquer les créatifs dans la consultation de l’IAB est primordial
Avec la nouvelle mouture, on y voit aussi débarquer les nouvelles manières de communiquer avec le digital : Native Ads, mais surtout les emoji, le 360° Image ou Vidéo, La réalité augmentée et la réalité virtuelle (avec ou sans casque). Encore de nouveaux territoires à définir dans leurs usages publicitaires. Des exemples à voir ici.
Les créatifs seront-ils sensibles à cette nouvelle mouture ? On a besoin d’eux pour donner au digital ses lettres de noblesse créatives. Tout le marché doit y travailler. Reste un enjeu pédagogique et peut-être une application plus sévère en la matière.
Show must go on @IAB
La consultation est ouverte jusqu’au 28 novembre. Le dossier complet est disponible ici pour ceux qui veulent se faire leur propre opinion sur le sujet. Ce débat fera certainement l’objet du prochain colloque de l’IAB en France, le 22 novembre prochain au palais Brogniard. Le thème sera CONSUMER FIRST. C’est Gratuit, et vous pouvez vous inscrire prochainement ici.
