Programmatique : La multiplication des plateformes selfserved sur les achats d’espaces automatiques offre de plus en plus d’opportunités pour les entreprises dites “small business” ou les start-up de communiquer. Retour sur la nouvelle tendance DIY et à ses pièges.
Les GAFA sont précurseurs des plateformes programmatiques DIY.
Quoi que l’on en pense les GAFA contribuent à démocratiser lourdement la communication digitale et les stratégies digitales. Le fait de mettre à disposition de toutes les entreprises, quelques soient leurs tailles et leurs budgets, leurs systèmes publicitaires automatiques permettent à ces dernières d’avoir plus d’opportunités pour conquérir des clients. Business Manager chez Facebook ou Google Ads ouvrent le chemin du “fait à la maison” ou “Do It yourself”. Tout le monde peut s’y inscrire et lancer sa propre campagne avec un carte bleue. Les formations et les certifications sont là pour aider les Small Entreprises ou PME à comprendre et à gérer leurs actions publicitaires.
Si la programmation des campagnes sur ces plateformes est assez simple, l’optimisation des dispositifs est un autre sujet pour les TPE PME. Il ne suffit pas toujours de mettre un budget pour que cela marche. Il faut surveiller et comprendre les signaux des plates-formes pour améliorer les dispositifs.
le DIY est-il la solution unique pour les TPE PME dans l’activation de leurs plan de communication web ?
Ces missions sont souvent confiés à des juniors et des stagiaires. L’accessibilité des mécaniques de communication laisse croire que le sujet est simple à piloter. Mais il nécessite très souvent une expertise plus poussée. Certes, c’est en forgeant que l’on devient forgeron, mais bien des erreurs sont commises par les start up et les TPE PME dans la gestion opérationnelle. Les GAFA mettent en place des algorithmes, pour ne pas dire intelligence artificielle pour aider les administrateurs de compte à piloter leurs investissements. Pour information, la communication et le marketing c’est des vrais disciplines qui s’apprennent. Ce n’est pas de la science infuse. Et le fait d’avoir un individu “digital native” ne vous garantie pas l’efficacité de vos investissements.
Les erreurs que l’on constate bien souvent :
- Un volume de mots clés faible ou peu de format display au départ des dispositifs.
- Un nombre d’annonces ou créations peu important
- Une structure des campagnes trop générique
- Un manque de réflexion sur la landing page associée aux groupes de mots et aux “Call to Actions” (CTA)
- Un mauvais paramétrage des outils site centric et des indicateurs de performances suivis.
Le mode RTB (enchères en temps réel) est toujours séduisant, car il peut donner le sentiment de n’avoir rien à faire, une fois les paramètres définis au départ. Mais c’est toute l’ambiguïté des plate-formes selfserved.
Le selfserved , c’est comme le bricolage, ce n’est pas parce que vous avez les meilleurs outils que vous savez bricoler. L’expérience doit parler. Il est souvent important de se faire conseiller, même si vous opérer directement.
Le point encore faible de la data pour les TPE PME
Les TPE / PME qui se lancent dans l’aventure du plan de communication web négligent souvent la collecte des données et leurs exploitations à des fins commerciales. Certes le “Retargetting” ou le reciblage des internautes qui sont passés sur leur site sans transformation est un module natif des plateformes DIY. Mais ce n’est pas suffisant pour avoir une vrai stratégie Data marketing.
Il faut l’anticiper dès le départ et choisir la plateforme ou l’outil qui permettra de traiter ses clients et prospects de manière distinct dans le temps. Encore peu de connection entre leurs données clients et les données des campagnes. Les DMP (Data Management Platform) ou CDP (Customers Data Platform, maintenant), ne sont pas encore complètement accessibles financièrement. Et les investissements de ces dernières ne sont pas non plus focalisés sur les outils en version Selfserved ou DIY. Les systèmes CRM restent souvent rudimentaires voire très primaires parfois. Ou quand ils utilisent un outil de gestion CRM, il est surtout orienté sur des points d’actions comme l’emailing.
La coordination des leviers programmatique reste le point le plus complexe.
L’autre point faible est encore la coordination des leviers et le calcul des modèles d’attribution et de contribution adéquate. Cette coordination est la phase la plus complexe et nécesite souvent l’intervention d’experts pour aider les entreprises de cette taille à travailler leurs communications plus justement. Modélisation ou calcul automatique de la performance des leviers. Le marketing digital nécessite une coordination des leviers. La multiplication des points de contacts ave les cibles étant plétorique, il faut impérativement faire appel à des outils spécifiques pour piloter efficacement son plan de communication web.
La programmatique fait partie de ces leviers important pour la transformation finale et doit intégrer les outils de collecte et de mesure de l’attribution. Et quand vous utiliser plusieurs plateformes programmatique, cela devient beaucoup plus complexe. Et les solutions ne sont pas évidentes. Cela vous oblige de faire des choix stratégiques au sein des plateformes RTB : concentration des moyens pour minimiser les overlap entre les plateformes. Les solutions de cookies matching sont une solution, mais elles restent souvent des boites noires pour les structures comme les start-up et TPE PME.
Et avec l’IA avec la programmatique, c’est pas plus simple pour les small business ?
La massification des données est un préalable à l’usage de l’intelligence artificielle. Ce qui pose un 2ème challenge pour les start up et autres TPE. Comment collecter rapidement et massivement pour arriver à être dans la course à l’innovation de demain sur l’IA. Un sujet très bien expliqué dans la revue du digitale. Si l’on mélange l’IA est la programmatique, nous sommes face à une innovation intéressante. Mais pour que les algoritmes des IA puissent travailler correctement, il faut beaucoup, beaucoup de données à disposition. Ce qui n’est pas le fort quand on monte un business, ou que l’on s’adresse à une niche marketing.
The programmatic Society est aussi dans le thème sur le Small business et la programmatique
Pour compléter le sujet, vous pouvez visionner l’excellente émission The Programmatic Society sur le sujet des Start-up et le programmatique. Le retour d’expérience de différents d’acteurs.
