S’il y a bien un élément crucial dans le digital qu’il ne faut pas rater c’est bien la mise en place de son système de mesure. Eh, oui sans mesure point de data à se mettre sous la dent. Mais il faut reconnaitre qu’il est difficile avec tous les outils et technologies du marché de s’y retrouver ? Voici quelques astuces pour y voir clair dans la jungle de la mesure.
Tout d’abord vous devez intégrer qu’il existe 3 grandes catégories d’outils de mesure. Pas la peine de chercher l’outil qui fait tout très bien, car cela n’est pas d’actualités.
Mesure digitale : 3 grandes familles complémentaires.
Le Site Centric : c’est la mesure originelle sur le digital.
On identifie tous les appels sur un site à partir de ce dernier et on compte leurs origines, leurs provenances. Les données site centrics sont celles qui donnent le plus d’indications sur la consommation des pages de votre site. Qui est venu, quelles sont les articles ou les rubriques les plus fréquentées?
La collecte est massive et instantanée. Et c’est ce qui en fait sa force et notre addiction à regarder fréquemment les statistiques. Les outils les plus connus sont Google Analytics ou AT Internet (ex xiti) ou estat@médiamétrie. Certaines fonctions coté Site centric permettent de tracker vos actions marketing et leurs conversions.
En revanche, ce ne sont pas toujours des outils très performant pour gérer les formats publicitaires, le capping publicitaire (limite de l’exposition publicitaire…), les plans de roulements (quelles créations sur quels sites ou ciblages). L’outil parfait c’est l’adserver, nommé aussi Adcentric.
L’ad Centric, est l’outil fondamental pour tout annonceur qui souhaite faire du marketing digital de manière industrielle.
En effet, c’est un outil qui gère toutes les créations et surtout qui fait le reporting agrégé, sans avoir à se connecter sur tous les outils des éditeurs et autres régies. L’adserveur sert aussi d’outil de tracking des conversions. Souvent en concurrence directe avec les outils Sites-centrics dans l’évaluation des performances, il reste un incontournable dans votre stratégie data marketing. Ces outils tendent à devenir “Full Stack” (en français très complet et très complémentaires des autres outils). On voit beaucoup d’outils d’adserving très intégrés avec les plateformes DSP ou SSP dans la programmatique. On y retrouve bien entendu Doubleclick (Google), Sizmek, Atlas Solution, SmartAdserver…et beaucoup d’autres solutions parfois très accessible aux PME PMI.
Dernière catégorie, c’est les Users Centrics, mesure panel ou mégapanel.
C’est la mesure à partir d’un panel représentatif de la population de référence. Là, c’est plus simple d’y voir clair car le nombre d’acteurs est de 2 en France : Médiamétrie Nielsen Netrating et Comscore.
Ces outils donnent surtout des informations sur les profils et la fréquentation des français sur les principaux sites tant sur le desktop que sur le mobile. Si vous avez peu d’audience, peu de chance d’y figurer dans le Top50.
La notion de panel est souvent contestée par les acteurs du marché, car leurs difficultés c’est d’avoir une mesure complète (desktop, mobile, tablette, bureau, lycée, domicile, et autres lieux…) Et c’est parfois un peu complexe de faire la mesure au vu des modes de consultation de nos compatriotes.
La donnée User centric reste pourtant référence dans les outils de médiaplanning et dans la mesure sur le territoire métropolitain…C’est la mesure qui permet de savoir et de comparer les audiences entre les sites car cette source de mesure est identique pour tous ceux qui sont dedans.
Il y a mesure et mesure visible, réellement humaine.
Avec les robots et autres crawlers qui passent sur votre site ou sur les sites sur lesquels vous passez votre communication, il est de plus en plus difficile d’identifier les trafics venant de vrais clients ou consommateurs des outils techniques. Parfois la machine s’emballe sur les données et pourtant il n’y a pas plus de personne qui ont visitées votre site ou qui ont réellement vu votre communication. C’est pour cela que bien souvent, vous devez avoir recours à des outils de mesure capables de faire la distinction et vous aider à nettoyer vos statistiques. La visibilité et le Trafic non humain devient alors la norme de toutes les campagnes digitales. Les acteurs comme Integral AdScience, Adloox, Meetrics, Adledge sont autant de solutions complémentaires pour mieux travailler votre mesure et par là même votre impact publicitaire.
Dans tous les cas, il est important quand vous souhaitez communiquer sur le web de préparer sa stratégie de mesure autant faire ce peu. C’est un préalable indispensable, même si parfois vous avez le sentiment de perdre du temps et de l’argent. Mais au final, savoir ce qui se passe réellement peut vous rapporter bien plus que vous n’imaginez. Alors ne lésinez pas sur les systèmes de mesure. Soyez indulgent car les systèmes ne sont jamais parfaits ou exhaustifs. Ils sont là pour vous donner le ton et les orientations sur vos investissements.
