Aujourd’hui, les annonceurs doivent intégrer la communication digitale dans leurs stratégies des moyens. Mais bien souvent le digital est saucissonné par expertise, par discipline. Ce qui rend la compréhension et l’appréhension complexe au final. On fait appel à l’expert du Search pour gérer sa campagne de mots clés, on a embarqué une team social pour gérer la réputation, et on active plus ou moins bien les actions de recrutement et de branding sans avoir une connexion avec les autres disciplines. Sans parler des systèmes de mesure qui diffèrent par discipline et où les objectifs se perdent dans les innombrables kpi’s que les disciplines sont capables de fournir. J’ose même pas évoquer les stratégies sur le mobile, qui manquent d’envergure tant que l’on considèrera ce dernier comme la cerise sur le gâteau dans le plan de communication. Au global, la digitalisation de la communication de l’entreprise s’opère, mais avec beaucoup de difficultés de dialogue entre les expertises et les prestataires qui les réalisent.
Et, oui, c’est oublier que le DIGITAL est une matière où les frontières n’existent plus. On dit souvent que le média est “Seamless” c’est-à-dire sans couture. Cette culture du “NO LIMIT” perturbe sans cesse l’écosystème, regénèré à chaque nouvelle innovation du marché. L’arrivée du Programmatique en est un parfait exemple.
Pourtant il existe un méthode clair pour arriver à clarifier la vision qu’un annonceur doit avoir de sa stratégie digitale : C’est identifier clairement les grandes disciplines du digital, puis d’insérer les expertises dans ces dernières en fonction des objectifs de campagnes.
A ce jour, on peut compter 7 disciplines majeures pour couvrir le spectre du digital.
La première d’entre elle est le Search marketing : elle regroupe toutes les activités d’indexation des contenus de la marque à travers les moteurs de recherche, les moteurs de comparaison, les plateformes de référencement des applications mais aussi ce que les consommateurs écrivent et communiquent à travers les réseaux sociaux. C’est l’une des matières principales en terme de communication digitale. Le texte y prend beaucoup d’importance (voir l’histoire des moteurs de recherche) mais aujourd’hui un tweet, un commentaire sur une plateforme consumériste (tripadvisor par exemple) ont de plus en plus d’intérêts pour les moteurs de recherche. De même que l’image et les vidéos, qui sont des parfaits compléments à ce référencement, qu’ils soient payants (SEA) ou organiques (SEO, SMO, ASO). Cette discipline est l’une des plus importantes sur le marché.
Cette première discipline décrite çi-dessus renvoi obligatoirement à celle du contenu. Le Content Marketing est certainement la discipline la plus chaotique du marché. C’est un peu le fourre tout. Néanmoins c’est une discipline stratégique au plus au point car c’est celle qui va nourrir toutes les autres au quotidien. Il est donc primordial de définir cette stratégie de contenu pour alimenter sa stratégie éditoriale sur les réseaux sociaux ou le contenu que l’on va produite pour le mobile ou sa campagne de notoriété. On parle souvent de Brand Content au ministère de la publicité et des médias, mais avec le digital cela va plus loin, que le fait de faire un “coup média” pour faire le Buzz avec par exemple le fait de nouer des partenariats avec des éditeurs de contenu pour alimenter un contenu sur les différentes plateformes de l’annonceur.
L
a Troisième discipline qui se lie à la précédente avec beaucoup d’aisance c’est le Social Marketing. Souvent caricaturale dans la stratégie de communication de l’annonceur (on poste et on tweet 24h/24h). Le social media est pourtant stratégique pour assurer la réputation et constituer le capital “Owned Media”. Ici le Owned Media c’est la gestion des audiences en propre de l’annonceur dans l’écosystème digital. Derrière le Community Manager, se cache en fait un éditorialiste du contenu de la marque, un storyteller, un pourvoyeur et un amplificateur des valeurs de la marque en terme de communication. Plateforme d’écoute, de dialogue et d’échange avec les consommateurs acquis ou potentiels, le social Marketing est aussi un outil marketing sans précédent dans la gestion de la communication de la marque.
Les 2 disciplines suivantes sont également liées aux précédentes, car elle contient beaucoup de leviers activés par ailleurs.
Le display Ads ou Display Marketing est la partie visible de l’iceberg en terme de communication digitale. C’est la bannière publicitaire, souvent malmenée dans la gestion de la performance. Mais elle tend à s’imposer sur du long terme, car elle recèle bien des atouts en terme d’innovation : la Programmatique, la vidéo, ou le native advertising,… Souvent opposée à celle çi en terme d’objectifs, la discipline autour de la performance est l’un des piliers de l’industrie publicitaire. Son pragmatisme légendaire avec le R.O.I ( Retour on Investment) en fait souvent une mécanique idéalisée de l’économie numérique. On y retrouve le bon vieux emailing (still alive) et d’autres leviers plus pointus comme le retargetting, ou le CRM. Ces 2 disciplines n’existeraient pas sans une stratégie de contenu solide et pérenne et sont très souvent complémentaires qu’opposées.
La 6ème discipline de l’écosystème est certainement celle qui recèle le plus de potentiel, le Mobile Marketing.
C’est celle ui va faire le lien avec la vie de tous les jours. Parce que votre mobile est l’ultime média, celui que vous avez dans votre poche en permanence. Comment les annonceurs peuvent encore négliger cette dernière (Cela fait 10 ans que l’on parodique que l’année du mobile c’est cette année) ? Comment les annonceurs peuvent oublier leurs consommateurs, dont le premier réflexe est de sortir leur smartphone pour rechercher, s’informer, et consommer. Avoir un stratégie en marketing mobile c’est commencé à traiter ses clients correctement, et faire venir ses prospects avec plus d’efficacité. Elle devrait être au centre de toutes les actions de communication et pas traiter en marge des budgets médias. Dans cette discipline, on y retrouve tous les ingrédients des précédentes : la recherche et l’indexation, l’engagement avec le social marketing, la communication branding et performance, sans oublier le contenu. Il faut ajouter également d’autres dimensions comme la géolocalisation et la communication dans les points de ventes.
Enfin, la 7ème et dernière discipline qu’il faut prendre en compte dans l’écosystème est la Data Marketing. C’est certainement la plus importante car on peut y loger toute la partie sur les systèmes de mesure qui régissent les autres disciplines. Collecter la bonne information au bon moment est un élément crucial de la stratégie marketing d’un annonceur. Savoir la mettre en scène pou faciliter les prises de décision, ou sélectionner le bon kpi (Key Performance Index) pour atteindre ses objectifs est un préliminaire indiscutable. Combien d’annonceurs ont correctement définis leurs paramètres de mesure pour évaluer correctement leurs investissements ? Construire son DMP est le nouveau symbole de cette prise de conscience. Mais encore faut-il que cela se fasse en coordination totale des autres disciplines.
Le digital est un écosystème sans silo, sans couture où toutes les disciplines interagissent entre elles en permanence. Penser sa stratégie sur l’ensemble de ces périmètres est vital pour les marques si l’on veut en tirer le meilleur parti. Beaucoup trop de stratégies sont encore cloisonnées par expertise pour espérer donner leur potentiel maximum.
