Faire un bon brief sur les média digitaux est encore perçu comme quelque chose de complexe. Les méandres des indicateurs que le marché utilise, les acronymes des experts rendent souvent hermétiques la compréhension des annonceurs sur un élément capital : le BRIEF POUR LES MEDIA DIGITAUX.
Savoir-faire un brief sur les média digitaux, la clef de la réussite de vos campagnes
200, c’est le nombre d’indicateurs à la disposition d’un annonceur pour mesurer la performance de ses dispositifs. Devant cette jungle, le trader hésite, tergiverse, et alterne les indicateurs pour façonner un compte de résultat positif dans son rapport. Les exigences des annonceurs dans les directives des dispositifs restent généralement très légères. Manque de temps, excès de confiance dans l’expertise, les annonceurs ont un peu lâché prise dans la gouvernance de leurs campagnes digitales.
Il en résulte souvent des indicateurs contradictoires entre les agences et les annonceurs. DataXu a récemment entendu plus de 350 experts du marché en France, en Allemagne et au Royaume-Uni pour constater que ces acteurs, utilisent souvent des kpi différents voire contradictoires pour mesurer les résultats de leurs campagnes marketing. D’après l’enquête, la plupart des agences média préfèrent se concentrer sur le coût par clic (41 %) et la fidélisation des clients (39 %), tandis que les marques préfèrent mesurer le coût par action (44 %) et le retour sur investissement marketing (35 %). L’origine est dans la majorité des cas un brief peu précis et pas très collaboratif.
Deux éléments incontournables dans le brief
Le choix de l’outil de mesure est la clef pour déterminer des indicateurs de performance
Il y a deux facteurs déterminant dans un brief sur lesquels ils ne doivent pas transiger avec leurs prestataires : la fixation des objectifs et leurs KPI’s et le choix des référents en termes de mesure.
C’est la définition des indicateurs et les méthodes validées qui sont à la source d’une bonne campagne. L’excellence et la créativité naissent des contraintes de départ. Les règles d’un match de foot sont connues au coup d’envoi et ne s’inventent pas en cours de partie.
Dans l’absolu il n’existe pas d’outils de mesure parfait sur le digital (hélas pas encore). Le Choix de l’outil oriente le type d’indicateurs que vous souhaitez sélectionner. Et la recommandation qui en découle peut être très variée selon le type d’indicateurs objectivés. La connaissance des outils et de leurs méthodologies est donc un point fondamental pour la bonne conduite de votre campagne. Attention également à la définition des kpi’s pouvant différée d’un outil à un autre (visites, visites uniques par exemple, n’ont pas toutes les mêmes définitions).
Déterminer les objectifs et les hiérarchiser
De manière immuable, il existe 3 grandes familles d’objectifs qui sont complémentaires et qu’il convient d’ordonnancer clairement en amont de tout dispositif.
3 étapes complètement liées :
Faire Connaître, Faire Aimer, Faire Acheter
Ce n’est pas seulement l’un de des 3 qu’il faut choisir, mais les 3 niveaux qu’il faut savoir pondérer en fonction des contraintes de départ : budget, création, lancement produits, calendrier, concurrences …Dans toutes campagnes, vous retrouvez ce type d’objectif. Ce qui change c’est la priorité de ces derniers.
Viens ensuite le choix des indicateurs, qui permettront de sélectionner le bon outil de mesure. Généralement, le digital impose un nombre important d’outils ou de solutions techniques à l’usage (Dans le détail : User centric, site centric, adcentric sont les 3 grandes catégories d’outils que vous trouver sur le marché). Le coût est parfois imposant, mais il faut se poser la question du gain final via la mesure sélectionnée.
Si vous fixez des contraintes claires, les experts sauront en tenir compte dans l’exécution des dispositifs. Le choix des leviers et des tactiques d’achat et d’optimisation en seront d’autant plus efficaces.
Attention cependant à ne pas fixer des contraintes qui peuvent être en contradictoires : Avoir un taux de visibilité de 100% ne pourra pas être compatible avec une couverture de 80% de votre cible. De manière implicite, cela suppose que l’annonceur discute avec ses experts en amont pour valider ces subtilités techniques. Le brief c’est donc aussi une base collaborative avec vos experts pour être au top.
La direction d’un brief sur les média digitaux est stratégique et collaborative.
En conclusion, le brief c’est donc une base fixe d’objectifs et des indicateurs qui sont clairs, hiérarchisés et pondérés pour votre implémentation digitale. Quand vient le temps des résultats, il sera d’autant plus facile pour les annonceurs de juger de la qualité de l’exécution et de l’efficacité de vos dispositifs. Le fait d’avoir fixé les règles est souvent le signe d’une bonne exécution.
Le brief est surtout un outil collaboratif qu’il convient de paramétrer efficacement avec les experts pour éviter les contradictions. La base c’est l’échange et l’écoute mutuelle. Les outils ne sont là que pour fixer le jeu. L’enjeu est clairement établi : si vous ne donnez pas de règles dans la gestion de votre campagne digitale, le risque d’échec est multiplié. Donc pour un bon brief sur les medias digitaux, il faut impérativement que cette partie soit plus précise et bien fixée. Un bon objectif est un objectif atteint, au minimum.
