L’un des sujets majeurs sur le marché digital est l’adverification publicitaire. Pourtant, beaucoup d’annonceurs et d’agences négligent fortement l’un des aspects clés d’une bonne campagne digitale. Retour sur les différents éléments de l’adverification.
La dure vie d’une impression publicitaire
Le parcours tumultueux d’une publicité digitale – extrait de Lumascape
Quand on regarde le parcours d’une publicité digitale aujourd’hui, on constate que c’est loin d’être un long fleuve tranquille. Avant même d’exister, elle est bloquée par les adblocks. Puis elle peut connaitre plusieurs vies. Celles des bots officiels, qui la téléchargent en faisant leur taff d’indexation des pages. Ou celles des Bots frauduleux, à la recherche d’un morceau de CPM. Dans les 2 cas ce n’est pas un humain, qui est censé la voir sur le site où elle doit s’afficher. Ensuite, intervient le débat de son exposition : une publicité est fait pour être vue à priori. Mais sur le digital, le comportement des utilisateurs et la conception des pages web fait que cet argument à du mal à tenir la route. Elle est donc soumis à la sagacité des éditeurs qui peuvent la placer sur des environnements plus ou moins visibles ou plus ou moins encombrés.
Enfin, viens le temps où elle survie dans la jungle des inventaires publicitaires pour connaître une exposition digne de ce nom. Mais il lui reste à franchir plusieurs obstacles encore. Celui d’être cliqué et d’engager le consommateur vers la voix de la conversion sur le site de l’annonceur. Bref, une vie complexe et très éphémère, que seul les techniques d’adverifications publicitaires sont capables de prolonger.
Définition de l’adverification publicitaire
C’est l’action de contrôle des conditions d’expositions et d’emplacements des messages publicitaires. L’adverification est composée plusieurs éléments : La visibilité, l’exposition sur la cible, l’environnement, la protection des valeurs de la marque (brand Safety) et la fraude publicitaire.
Adverification publicitaire et ses méandres techniques. Difficile de s’y retrouver pour beaucoup d’annonceurs.
La visibilité dont la norme a été défini par le MRC il y a plus de 2 ans avec le fameux 50% de la surface pendant au moins 1 seconde. Norme que tout le monde et surtout les annonceurs confondent avec les Kpi’s (Indicateurs de performances). La norme MRC n’est là que pour tenter de limiter le volume des impressions qui ont peu de chances d’atteindre leurs objectifs d’efficacité.
Derrière la visibilité, la vérification des impressions sur les cibles visées est certainement le sujet le plus pertinent qu’il soit. Mais combien d’annonceurs et de régies sont prêts à mettre dans la balance la validation de leur ciblage. Pourtant c’est bien ce que l’on fait en TV, non ? Mais ce n’est pas un réflexe de la part du marché. C’est plus de travail d’analyse, mais c’est une voie royale pour valider son conseil….Pourtant les outils comme DAR et VCE existent bien.
Le contexte et la fraude, parties importantes de l’advérification publicitaire
Le contexte et sa vérification est aussi un enjeu de marché très important. La validation des contextes est pourtant un sujet de choix pour les annonceurs, qui veulent éviter les télescopages entre l’actualité et leurs messages. Liste blanches ou listes noires, tout est une question de taxonomie. Encore faut-il qu’elle soit un peu plus universelle…Et surtout que les régies soient plus vigilante. Les déboires de Youtube cette année sur le sujet en Angleterre ont fait grand bruit auprès des annonceurs.
Du contexte à la fraude, il n’y a qu’un pas, parfois. La gestion des inventaires frauduleux devraient être systématique dès que les CPM sont élevés. La causalité avec la fraude est assez forte. Je citerai pour compléter le point, l’excellent travail du CPA sur son livre blanc pour expliqué la fraude au marché. Le travail d’IAS pour définir toutes les fourberies des pirates est aussi à relever, pour avoir un vision clair des possibilités dont il faut absolument se protéger. L’adverification publicitaire est de mise pour un marché qui explose avec plus de 16Mde$ en 2017, selon Adlloox.
Comprendre le marché de l’advérification publicitaire
Pour comprendre un peu mieux le marché, voici un petit mapping du marché de l’adverification. Et que j’aurai plaisir de commenter lors de l’événement de l’EBG, jeudi 16 novembre 2017, Digital Innovation.
Marché de l’adverification publicitaire
En conclusion, je n’aurai qu’une chose à dire aux annonceurs : SORTEZ COUVERT !
Retrouvez la présentation de Digitall Makers de l’EBG 11.35 – 11.55 DSP, Délivrabilité des Publicités et Sincérité des rapports de clicks le 16 novembre 2017.
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