La mutation inéluctable des acteurs de la communication et du marketing

Le marché de la communication poursuit une profonde évolution.

La démultiplication des technologies et des usages, le besoin de réactivité, la réduction des budgets malgré le besoin croissant de créativité, la masse critique de ressources humaines et la gestion des flux, l’uberisation, … pousse les agences à repenser leur modèle et les entreprises de repenser leurs achats.

L’arrivée du digital a modifié en profondeur l’écosystème marketing et communication de ses acteurs. L’exigence de résultats permise par la technologie et les supports numériques ont transformé la vision des agences mais aussi de leurs business modèles. Nous sommes définitivement passés d’une obligation de moyens à une obligation de résultats. Le temps court et instantané ont pris le dessus dans beaucoup d’expertises proposées par les acteurs de la communication. La course à l’innovation technologique contraint désormais les acteurs a toujours plus d’agilité, de rapidité pour toujours plus d’efficacité.

La chaine de valeur des acteurs de la com’ est en profonde mutation, où le digital fusionne avec les départements historiques des agences : Création + Data, Vidéo + TV,  Analytics + Insight…

Et nous n’en sommes qu’au stade N°1 de cette ubérisation lente.

Les annonceurs poussent dans les cordes l’exigence de leur propre turpitude en matière de pratique digitale. Ils n’hésitent plus à débaucher ou piller les agences de leurs talents. Et ce n’est pas les seuls. Les nouveaux entrants tel que les cabinets d’audit et de stratégies en transformation digitale se servent dans le vivier des agences pour collecter les talents. C’est peut-être l’une des preuves que la greffe digitale a quand même pas mal prise depuis 20 ans parmi les acteur de la com’.

La difficulté majeure pour les acteurs de la communication, c’est de devenir des experts confirmés dans le digital avant que les annonceurs ne le deviennent à leur tour. Et tous les moyens sont bons : recrutement massif, outsourcing, acquisition. L’eldorado du digital offre une opportunité  importante aux acteurs de la communication de reprendre leur posture hégémonique de conseil es communication, fût-elle digitale. Question parfois d’image ou de réputation. Les groupes de communication sont à la recherche de perles rares, de la bonne “affaire” (talent + pas cher) (sic!).

Accélérer les développements en rachetant à tour de bras tous ce qui porte un nom digital ou une innovation est certainement une bonne idée. Encore faut-il faire attention que l’intégration ne se transforme pas en désintégration. Qui se souvient du rachat de Nextedia en 2007 par le groupe Lagardère au nez et à la barbe de WPP. La bonne affaire étant plus pour les achetés que pour les acheteurs. On connait tous la fin de l’histoire : “Earn Out” ou rien…Et que reste-il de cette intégration du digital au sein du groupe  après quelques années ?

Intégrer les expertises digitales, qui se sont émancipées dans les années 2000, et encore aujourd’hui, n’est pas une mince affaire. Après avoir laissé les jeunes pousses se développer, leur ombre devenait une forte gène pour les maisons mères. Pour avoir vécu de l’intérieur plusieurs mouvements d’intégration dans pas mal de groupes de communication, il y a un souvent un conflit de génération et d’état d’esprit qui ne peuvent être minorés uniquement si le management est solidaire et unis autour de la transformation.

Rassembler tous les forces existantes et historiques pour constituer un pack compact et solide face aux nouvelles concurrences qui s’annoncent sur le marché. C’est forcément faire deuil du passé, parfois glorieux. Les séniors résistent, pour preuve qu’ils existent encore. Les jeunes disruptent jusqu’à la rupture. La pression des acteurs des cabinets d’audits et de conseil en management s’intensifie obligeant les agences à tenter de reprendre le flambeau du conseil par tous les moyens.

Créer des organisations alternatives, pour réussir leur mutation : les agences de communication tentent le tout pour le tout en imaginant jusqu’à des choses qui semblent loin de leur métiers historiques. Les comex “shadow” donnent bonne conscience, mais ne permettent toujours pas de régler le sujet trans-générationel : Faut-il avoir 30 ans pour comprendre le digital ? Ben, non. Je connais des personnes de 20 ans qui sont très loin de cette culture…et d’autres de plus de 50 ans qui sont dans l’aire du temps. Pas besoin non plus d’être geek pour comprendre le digital. c’est une caricature. Etre digital c’est être avant tout progressiste, pour reprendre un élément de langage à la mode dans la sphère politique.

Porter une vision claire est donc indispensable pour les acteurs de la com’, et c’est souvent le talon d’Achile de leurs organisations. Dire que l’on met le digital au coeur n’est pas une vision suffisante. Il faut “secouer le paquebot” (#Rocktheboat“). Redéfinir les organisations et pas seulement pour les appels d’offres.

Les entités de la communication sont souvent beaucoup plus préoccupées par leurs résultats court termes dans l’intégration digitale, que d’avoir une vision stratégique à long terme. Ok la finance c’est important…Mais elles oublient souvent que le coeur du réacteur dans la communication c’est l’Humain, qu’elles maltraitent trop souvent au profit de l’exigence de leurs clients et surtout de leur résultats financiers court termes.

La formation et le recrutement sont les 2 clefs de voute de la mutation des acteurs de la communication, comme de toutes les entreprises (grandes, ETI ou TPE PME).

Former et être former doit être un mantra fort et persistant pour garantir une pérénité des savoir faire des acteurs de la communication. Le digital en faisant irruption dans l’écosystème a épicé la sauce de la formation au sein des entités de la com’. Les certifications et les formations à marche forcée sur les pratiques de la communication digitale sont légions au sein des agences. Certaines ayant même mis en place des formations certifiantes pour leurs collaborateurs. C’est la mobilisation générale dans tous les services : création, média, production, promotion, publicité,… Les académies fleurissent comme des champignons. Pour l’interne et/ou pour les clients.

Et pourtant, quand on fait le bilan, ce taylorisme sur les formations digitales n’est pas toujours du plus efficace. Les collaborateurs sont dédouanés de la pression de leurs managements sur ce sujet. Mais 6 mois plus tard, il faut souvent recommencer. Le digital c’est “une histoire sans fin et sans limite”. La formation c’es tout le temps avec le digital : le Real Time Training est la nouvelle définition de #RTT. En effet, les évolutions régulières de l’écosystème digital obligent à plus de régularité dans l’apprentissage.

La plupart du temps lorsque vous prenez un job, on vous donne ou pas un descriptif de votre mission, vos devoirs et obligations. En revanche, rien n’est souvent stipulé sur le fait que la formation fait partie de votre job. Et c’est bien dommage, entre nous. Parfois même, c’est les collaborateurs qui fustigent les formations proposées en disant qu’ils n’ont pas le temps de la faire. Trop de travail et pire, que cela ne fait pas parti de leur job. Combien partent d’ailleurs avant la fin car il y a la journée de boulot à rattraper. Et pourtant, l’essentiel est là. Tout est dit en terme de comportement. Cette boulimie d’apprendre sans cesse est un élément très digital.

C’est un véritable état d’esprit qu’il faut sonder parmi vos collaborateurs. Savoir distinguer ceux qui sauront s’adapter à la théorie de l’évolution. S’adapter ou mourir comme Darwin aimait à le rappeler dans sa théorie.