Le plus complexe dans le digital est toujours de découvrir ce qu’il y a derrière les Buzz word du marché. Content Marketing en est souvent la parfaite illustration. Depuis le départ, le digital a toujours été une matière à produire du contenu de toutes les sortes. Les marques et les éditeurs en mal d’audience, les uns pour les créer, les autres pour les toucher, ont toujours redoubler d’ingéniosité pour produire des contenus divertissant. Avec la monté en puissance des adblocks (36% en France en 2016 selon l’IAB), le content se présente comme un sérieux challenger des pratiques publicitaires pour toucher une cible, une audience…mais il représente à priori que 10% des budgets, le chemin est encore long.
Au début, il y a une cible…Consumer Centric first
C’est toujours la même chose, dans le marketing, la cible, le persona est l’élément central des dispositifs. C’est par l’étude des comportements et des attitudes que l’on arrive à déterminer les contenus qu’il faut produire. On déduit de ses consommations passés, de ses réactions des “inspirations” que l’on nomme pompeusement “INSIGHT“. C’est souvent le point de départ et le fondement de toute les idées. Comment intéresser les internautes, souvent blasés par le rouleau compresseur de l’entertainment ? Le déjà vu est souvent un filtre naturel très important. Bon, l’inspiration n’est pas non plus une garantie du bon contenu, il y a surtout un truc très important en amont….
C’est l’Histoire…d’un mec !
En fait, l’histoire est le berceau du contenu. Sans histoire et la manière de le raconter, votre contenu est plat, sans aspérités. L‘HISTOIRE est stratégique pour le Content Marketing. C’est la base de tout. Les marques arrivent avec leurs valeurs, leurs histoires et tentent de marier avec les éditeurs des contenus pour intéresser les cibles, et créer de l’engagement. Dans le content Marketing, les utilisateurs ont souvent un rôle moteur car ils sont tantôt spectateur, tantôt acteurs. You tube et l’UGC (User Gerated Content) en sont un parfait exemple. Cette histoire, d’où qu’elle vienne est l’élément central de tout le dispositif. Pas d’histoire, pas de buzz, pas d’intérêt…Circuler y a rien à raconter. Et en plus, ce n’est pas le tout d’avoir l’histoire, il vous faut le Storyteller (celui qui raconte…). Et là cela peut être aussi chiant à regarder ou à lire.
Le combat de chefs du Content : Brand vs Content vs Marketing
Si le Brand Content et le Content Marketing crééent encore la discorde et les contradictions, le marché s’entend pour accorder une vertu long terme pour le Brand Content autour des valeurs de la marque. L’assimilation des contenus par les marques se fait dans le temps. La stratégie de brand content est axée sur l’émotionnel, le story telling, elle apporte principalement préférence de marque misée sur la subjectivité perceptive du consommateur. Allez voir l’article d’ADN sur le sujet.
En content marketing, la marque n’est jamais la cible du contenu. Dans une stratégie de content marketing la priorité est l’audience. Mais on reconnait aussi que le Content Marketing est beaucoup plus Roiste et générateur de leads. C’est d’ailleurs à la commissure du content marketing que l’on trouve les techniques d’inbound Marketing. Ces techniques consistant à mettre à disposition des contenus, généralement téléchargeables pour préparer le “prospect” (white paper, infographie, vidéo,…). L’objectif est de le faire venir au plus près, afin de faciliter les efforts de transformation. C’est comme appâter un endroit dans la mer pour faire venir les poissons. Le mélange des contenus nécessitant une organisation stricte sur le rôle de chaque élément de contenu produits. Le planning est de rigueur.
Spread the word : Content marketing amplification
Et ce n’est pas le tout de produire des contenus. Beaucoup de marketers pensent que produirent suffit largement au prix que cela coûte, pour que le BUZZ parte. Pour peu que le contenu soit produit en association avec un éditeur, et l’on croit que le tour est joué. En fait, c’est là le piège dans le content marketing. Il faut souvent réserver 2/3 de votre budget à la diffusion des contenus. C’est fini le temps des contenus qui se propageaient naturellement. Eh, oui ! Vous n’êtes plus seul, sur le digital, et tout le monde tente de faire du bruit, comme vous. Le Paid est donc malheureusement une solution plus facile pour faire émerger vos contenus. Souvent, le digital s’appuie sur les médias traditionnels pour amplifier le BUZZ. C’est le rêve, mais il y a peu d’élus, les contenus éditoriaux ayant appris à contrôler les contenus un peu trop publicitaire (hum, hum).
87% des marketers s’appuient aujourd’hui sur les réseaux sociaux pour distribuer leurs contenus ! Sources : Etude Content Marketing Activis – UDA & BVA Limelight. C’est pour cela qui est souvent conseiller de lier votre stratégie de content marketing à celle de votre social marketing. Tout est lié…D’autant plus que les influenceurs (les relais d’opinions en fait) font partis d’un système bien intégré.
Et la Data du content marketing dans tout cela ?
Bref, bref, bref, une fois en place, vous êtes préoccupé par les systèmes de mesure. Remonter des données sur les résultats d’une opération de Content Marketing est aussi important que le contenu lui même. C’est souvent là, le problème majeur des opérations. On pense à des métrics mais pas aux outils de validation des performances. Ca marche ou pas ? Si vous arrivez après la bataille pour votre bilan, vous êtes mort. Le bilan c’est la finalisation de l’acte de la recommandation.
D’autant plus que cette donnée récoltée peut vous servir à travers l’engagement mesuré à nourrir vos insights consommateurs et trouver de nouvelles sources d’inspiration. La boucle est bouclée.
Allez, si vous souhaitez voir l’animation en #sketchnote voici la vidéo. Spread the word…en 2 min.
Content Marketing by Digitall Makers from christophe dané on Vimeo.