Les débats contradictoires sur le marché publicitaire et de la loi Sapin version 2.0 font rages en ce moment (cf le dernier article du monde.fr et le point juridique de CBNews – très bien fait par ailleurs). Les annonceurs exigent par dessus tout la transparence des flux, et ils ont certainement raison. Mais ont-ils mis toutes les chances de leurs cotés pour que le marché et le législateur abondent dans leurs sens. Bien sûr que NON !
Loi Sapin, les tribulations de la transparence du marché publicitaire
A vouloir le beurre (c’est-à-dire, des coûts média plus bas à iso performances) et l’argent du beurre (des honoraires plus faibles à qualité de service supérieur), les annonceurs sont en train de se tirer une balle dans le pied pour courir le marathon de la communication.
Si l’exigence de transparence est LE sujet pour eux, alors ils doivent revoir leurs postures sur le traitement de la rémunération des intermédiaires qu’ils emploient pour atteindre leurs objectifs d’économies ou de performances. Ce n’est pas seulement le système de rémunération des agences médias qui est touché, c’est tout les investissements dans les technologies et la formation des futurs champions du digital qu’ils mettent en périr avec leur exigence légitime. Car l’avènement du programmatique dans notre économie publicitaire n’est pas un effet de mode, mais un transformation structurelle de tous nos métiers du marketing et de la publicité. Cette révolution a donc besoin de fonds important pour former les collaborateurs, lancer des programmes R&D autour du machine learning et du développement d’outils, et structurer les données exploitables par les annonceurs. Cela ne peut pas se faire sans investissements. Et puis, les couches technologiques et savoir faire dans ce marché, sont comme un mille feuille où il est de plus en plus difficile de distinguer les couches de pâtisserie de la pâte feuilletée. Pourtant, le gâteau est très bon (croquant et fondant à la fois).
L’autre risque s’il n’y a pas de contre partie sur la transparence, est que le marché s’expatrie sur des pays limitrophes, qui ont moins de contraintes. Certains trading Desk le pratique déjà, à l’insu des annonceurs, et toujours avec moins de transparence…Et là, les lois ou décrets promulgués ne pourront rien y faire, face au logique de la mondialisation. Et certains acteurs ont vraiment les moyens de se soustraire aux nouvelles contraintes. Cela serait dommage pour notre “French Tech”.
Le programmatique est l’avenir du digital marketing et de la communication parce qu’il amène le marché à se poser les vrais questions sur la collecte des données et leurs exploitation au sein du marché publicitaire. Et nous avons besoin d’avancer encore en matière de recherche, avant de propager le système à l’économie publicitaire dans son ensemble. Il serait dommage que la France soit le seul pays en limiter le potentiel pour uniquement des questions de transparence. Donc, le vrai combat à mener est de proposer une transparence qui engage des règles commerciales justes et claires pour tous les acteurs du marché.
