Le Display Marketing est encore considéré comme la dernière roue du carrosse. Et pourtant c’est une discipline qui reste importante dans le tunnel de conversion sur le digital. Souvent zappé, décrié pour ses formats intrusifs et bondissant, le display marketing s’inscrit bien dans une stratégie des moyens numériques et dans l’omnicanalité. Voici Pourquoi.
Pourquoi il faut faire du Display Marketing, une discipline stratégique dans sa communication digitale
Display ! Cette discipline que tout le monde prétend connaitre n’est pas toujours celle que l’on croit. On entend Display Marketing tous les formats publicitaires fixes, animés ou vidéo sur les supports de communication présent sur le digital. En vulgarisant, c’est l’historique bannière publicitaire créé en 1994. Cette bannière publicitaire est un peu la mal aimée par les utilisateurs. Depuis 20 ans elle a subit toutes les frasques de notre marché. Rejetée par les internautes qui considèrent que le display pollue les sites. Les adblocks en sont la plus flagrante expression de lutte sur l’invasion de l’epub dans le média numérique.
Exagérée par le acteurs du marché, qui ont cru que cela pouvait devenir le filon intarissable de leur business modèle. La pollution publicitaire des sites reste un des phénomènes controversés de notre industrie. Bon nombre de professionnels ne vont plus sur leurs propre site pour valider l’expérience utilisateur. Je ne parle pas des acheteurs et autres traders « algorithmés » dont les vues ne dépassent pas le spectre de leur interface DSP et de leurs statistiques sans fond.
L’art du Ciblage dans le display
Cibler est pourtant l’une des caractéristiques du display marketing. Et c’est déjà tout une histoire. Le ciblage comportemental est devenu presque une institution de l’industrie en quelques années. C’est l’argument choc des acteurs du marché : régies, éditeurs, agences auprès des annonceurs. Ne toucher que les internautes qui sont dans un processus de conversion immédiat ou dont les centres d’intérêts convergent avec les valeurs de la marque. Un peu réducteur, mais c’est pas là que passe le Salut de la bannière publicitaire. L’autre rôle que l’on peu attribuer au display marketing est la collecte de données comportementales. Les plateformes DSP et SSP le savent très bien et en font un usage intempestif pour le bien être de la communauté publicitaire. Le cookie est l’objet de toutes les attentions. Recibler un internaute déjà passé par votre site, ou cibler un comportement spécifique, identifié via les bandeaux publicitaires. Le tracking est omniprésent dans toutes les technologies publicitaires. C’est en partie dû à la déferlante des bandeaux sur les sites. Chacun piste son internaute et ses comportements.
Le multi-tracking est de rigueur au détriment de l’internaute et de son expérience utilisateur.
Publicité digitale, ou la nécessité de raconter une histoire
Mais le rôle de la publicité est aussi de conquérir le coeur des consommateurs. Et sur ce point, la confusion des genres règne. Si une publicité digitale n’est là que pour transformer instantanément un contact en client, on se trompe de système. La proximité des points de transformation ne doit pas faire oublier que : avant d’acheter, un consommateur doit connaitre votre offre et avoir des valeurs communes ou en tout cas apprécier la démarche des marques. La publicité digitale a un premier rôle de conquérant. Un point de conviction pour mettre en avant les valeurs de la marque. Si on va plus loin, la publicité digitale doit avant tout raconter une histoire, transporter le consommateur dans son univers. Si ce n’est pas le cas ce n’est pas de la publicité c’est de la promotion ou du marketing direct. Ces derniers sont plus habilités à finir le travail et convertir. Point n’en faut de cibler de manière intempestive, la publicité doit être un équilibre entre branding et performance.
Il n’y a pas que Google et Facebook dans le Display Marketing !
La domination des GAFA sur le marché du display, ne doit pas faire oublier le reste de l’écosystème. La facilité de certains annonceurs est de se concentrer uniquement sur les leaders pour atteindre leurs objectifs. Un plan de communication avec Google et Facebook et hop, c’est simple et rapide. Les avantages sont assez nombreux pour ceux qui le préconisent. La gestion opérationnelle des interfaces est tellement facile d’utilisation que beaucoup d’acteurs se laisse tenter par cette simplicité. Mais bien souvent ce n’est pas suffisant pour élaborer sa stratégie de communication digitale.
Bien définir le rôle des leviers que l’on souhaite activer en simultané ou en décalé, est certainement le sujet le moins bien traité. La tentation de faire jouer le même rôle à Facebook et à un site de contenu. #FAUX. Bien souvent ils sont complémentaires parce qu’il font partie de la navigation « naturelle » des internautes. Facebook est un catalyseur de l’engagement, mais on constate bien souvent sa difficulté à transformer rapidement un contact en client. Leurs mécaniques marketing et publicitaires ont encore des progrès à faire sur ce plan là. Les sites de contenu ont des choses à faire valoir à la condition qu’ils ne tombent pas dans la facilité mécanique et technique d’un contenu agrégé pour favoriser leurs référencement. Certains secteurs comme la santé l’on bien compris en étant quasi incontournable dans leurs sujets au sein des moteurs de recherche.
Pas de martingale, mais le bon mix existe bien
Les solutions aussi intéressantes que les GAFA existent bien et on certainement des atouts à faire valoir auprès des annonceurs. Elles ont besoin de faire preuve de plus de transparence. Et de mettre en place de outils aussi simple et rapide que les plateformes leader du marché (programmatique par défaut). Les plateformes « managed » ou « selfserved » peuvent avoir la prétention de rivaliser avec les gros du marché. C’est par là, que passeront leur planche de salut. En terme de stratégie digitale, le choix de technologies ou plateformes différentes des GAFA est bien souvent une manière d’affiner ses actions de communication et de maitriser plus facilement ses data. Il faut également plus d’API ou de ponts entre les technologies proposées. Certains acteurs l’on enfin compris.