Si les métiers de médiaplanneurs et d’acheteurs ont considérablement évolué depuis 20 ans, il y a dans l’ADN des agences média, une constante forte, c’est leurs connaissances des cibles et de ses consommations. C’est même, l’une des bases de leur savoir-faire : être capable d’identifier des populations correspondant à un potentiel pour une marque, et de la mettre en phase avec les audiences des médias. Ce traitement des données a toujours été un point de différenciation avec les autres acteurs du marché publicitaire, qui leur a permis de structurer leur métier d’acheteur. 
Les insights, les tendances, couplés aux systèmes de mesure des différents média peuvent donner aux agences, une place incontournable dans le paysage publicitaire. Mais demain ? Ils ne sont plus seulement les experts de l’achat mais aussi des experts des systèmes de mesure, de prévision des audiences et surtout de la compréhension des évolutions majeures de nos sociétés de consommation.
Quand le digital est arrivé sur le marché à la fin des années 90, seules les agences média ont pris vraiment fait et cause pour ces systèmes de mesure. Ils ont ainsi construit une nouvelle dimension autour de la donnée. Pour la première fois, on était capable de livrer une mesure de l’activation publicitaire sans discontinuité. Et le tout en temps quasi réel. Certes, il reste encore de nombreuses barrières à franchir ou de système à construire sur la convergence des études et des systèmes de mesure collectifs à tous les média. Mais le digital a donné le sens commun de l’équation des investissements publicitaires pour tout le marché : L’exposition X transformation = logique du retour sur investissement. Depuis donc bientôt une quinzaine d’années maintenant, les agences média investissent dans des innovations, des technologies mais aussi dans l’humain pour permettre de mieux comprendre les interactions entre les consommateurs et les marques, pour mieux contrôler l’efficacité des dispositifs qu’elles proposent.
Avec la technologie autorisée sur le digital, le « tracking » et « l’adserving » sont devenus des éléments incontournables des systèmes de mesure, et ce à une échelle mondiale. Cette nouvelle granularité permise de la mesure, combinée à un marché des technologies en perpétuelle évolution, a amené les agences à avoir un traitement de la donnée de plus en plus sophistiqué.
Avec la récente mutation du marché autour des adexchanges, l’enjeu autour du traitement de la donnée s’accélère. Au-delà de cette désintermédiation entre l’achat et la vente, la donnée recentre le marketing de l’offre chez les éditeurs (pour mieux qualifier leurs audiences et vendre mieux) mais également dans les agences sur l’agencement des moyens et le ciblage (segmentation marketing, qualification des cibles et adaptation des messages). Le leitmotiv commun reste « Le bon message, à la bonne personne, au bon moment ».
Aujourd’hui la finalité de cette mesure est de permettre d’agir sur tous les métiers des agences médias : l’optimisation des performances quotidiennes, l’optimisation des achats média, le contrôle de la visibilité, la gestion des statistiques et des benchmarks, la consolidation des rapports ou la synergie des moyens déployés…
Les agences ne sont pas uniquement des cumulards de la donnée, mais bien des décrypteurs, des analystes capables de comprendre et d’interpréter des informations afin de les rendre actionnables pour des communications futures. Leur rôle est alors d’arbitrer et de hiérarchiser les informations pour les rendre exploitables et travailler les logiques de retour sur investissement.
Les 4 enjeux de la data pour les annonceurs sur le marché publicitaire
Il existe 4 grands enjeux immuables autour de la donnée pour les annonceurs sur lesquels les agences média peuvent contribuer efficacement.
Le premier enjeu est historique et tourne autour de l’audience et de l’identification des cibles potentielles. Leur rôle a toujours été d’identifier les cibles par rapport à une audience. La donnée est leur matière première dans cet exercice. Le second enjeu, découle naturellement de leur métier historique de l’achat : la donnée est l’élément d’appui dans la négociation commerciale entre les régies et les agences. Le troisième enjeu recolle le contenu au media pour adresser le bon message à la bonne personne et permet de déployer l’offre des agences dans cette matière. Enfin le dernier enjeu est la meilleure compréhension des chemins de conversion et des interactions entre les différents plans d’actions mis en œuvre par l’annonceur. Comment améliorer les dispositifs des moyens pour les rendre encore plus efficace ? Ce dernier enjeu leur fait souvent passer d’un statut d’obligation de moyen à celui de résultat, pour lequel bien souvent la rémunération de l’agence est engagée. C’est la fin du “Media Neutral” exigé par les annonceurs, alors ?
Ces 4 piliers orientent les métiers des agences médias. La donnée étant à chaque fois centrale, il est donc évident que ces dernières soient partie prenante dans l’organisation de la donnée, qui s’annonce sur le marché avec la DMP.
La complexité de l’écosystème digitale les oblige aussi à réinventer en permanence leurs plateformes de gestion de la donnée et de leurs représentations graphiques, à travers notamment des modèles de “business intelligence”. La restitution des données devient structurante pour une meilleure analyse et une meilleure compréhension des plans d’actions. C’est, de plus, un formidable moyen de simplifier les lectures des enseignements des dispositifs et de démocratiser l’usage de la donnée dans l’organisation marketing de l’annonceur. Pour ce faire, les agences continuent d’investir (du moins on l’espère! ) et de créer de nouveaux métiers pour servir les problématiques des annonceurs. Les analystes, statisticiens et autres développeurs « B.I. » font partis des nouveaux talents des agences (à venir).
Dans cette ère de la BIG DATA, les données deviennent un maillon essentiel de la nouvelle chaîne de valeurs économiques, en apportant non seulement une masse conséquente de connaissances aux plans marketing des annonceurs, mais surtout une intelligence sans précédent dans la compréhension et l’analyse des performances, en sus bien entendu de la connaissance des consommateurs et de leurs comportements. Leur métier autour de la data n’est pas de faire BIG, mais de faire du traitement une composante essentielle et intelligible des dispositifs média et du marketing. Les Agences Média peuvent aider à faire rentrer les annonceurs dans l’ère de la SMART DATA. Du moins si elles le veulent bien…
