S’il y a bien un truc qui agace aujourd’hui dans la publicité digitale c’est bien le fait de se sentir épié sur son comportement. Les technologies permises nous propose d’avoir une connaissance de plus en plus parfaite des visiteurs et de coller au plus près de leurs intentions. Mais plus généralement, il y a un facteur que le marché oublie en ce moment : c’est l’effet de saturation que ces consommateurs commencent à avoir sur leurs différentes expositions publicitaires (digitales ou pas d’ailleurs). Plus de 45 contacts par jour, et c’est en constante progression depuis quelques années. L’impact psychologique à long terme sera dévastateur si l’industrie ne modère pas sa frénésie publicitaire.
Le parallèle avec l’univers de la plongée me frappe. En effet, dans le monde de Cousteau, si vous souhaitez faire plusieurs expéditions sous l’eau, vous devez calculer votre taux d’azote contenu dans votre sang à l’issue de votre première sortie (pour les novices de ce sport, sachez que sous l’eau vous recrachez du CO2 mais une partie de l’azote contenu dans l’air de vos bouteilles, passe directement dans le sang). Ce facteur d’azote vous contraint donc en terme de temps de plongée et sur les intervales de vos futurs voyages. Si vous ne respectez pas ces limites, les conséquences sont graves et parfois irrémédiables pour votre santé.
Je crois que nous devons adopter le même principe pour les expositions publicitaires. La technologie permissive ne doit pas subroger à la règle de bien séance que la marque se doit d’avoir avec ses consommateurs. Le taux d’azote publicitaire va devenir un impondérable pour toute campagne publicitaire. Le « Carpet Bombing » de certaines marques ou la sur abondance publicitaire de certains sites deviennent insupportables pour le consommateur. Et ce dernier tentera de se protéger par tous les moyens, de cette overdose publicitaire. L’exemple actuel des adblockers pour les digital natives, ou l’engouement pour Netflix sur le marché américain sont des signaux d’alertes pour l’industrie. L’ivresse des profondeurs publicitaires nous guette !
La force du digital est d’avoir lié très tôt l’innovation technologique à l’innovation marketing. Je ne doute pas que nous ayons déjà des solutions dans la gestion des dispositifs des plan médias pour tenir compte de ces éléments, qui dégraderont les performances des campagnes. Il n’y a qu’a regarder l’érosion du taux de clics ou de la dégradation des audiences au sein des écrans TV pour se rendre compte que nous sommes pas loin de la saturation. Plutôt de faire un médiaplanning « bête et méchant » pourquoi ne pas travailler les dispositifs en intégrant d’autres valeurs comme le temps de saturation et la récence d’exposition. L’ère du « Control Planning » vous tend les bras. Messieurs les Marketers, et Publicitaires à vos « capping », Prêt, Pubez !
