Quels kpi ‘s choisir ? Cette question reste essentielle dans l’élaboration de votre stratégie digitale. Ne pas statuer sur cet élément peut remettre en cause toute votre stratégie de communication digitale.
C’est pourtant facile de ne pas se tromper de KPI
Savoir déterminer ses indicateurs de performances est un aspect essentiel de toutes les campagnes publicitaires. Sur le digital, le sujet devient parfois complexe tant le nombre d’indicateurs de performances (ou KPI – Key Performance index ou indicateur de performance clé) est important. Les annonceurs et les experts sont distraits par tant d’indicateurs qui ne sont pas toujours stratégiques.
L’enjeu de la communication est de répondre à 3 éléments de base : Faire connaitre, Faire aimer et faire acheter. C’est basique et simple. Le reste c’est des dérivés de ces 3 objectifs. En fait, ce n’est pas l’un ou l’autre objectif qu’il faut choisir mais les 3… Toutes actions marketing et de communication répondent à ces 3 objectifs systématiquement. C’est juste une question de hiérarchie ou de priorité.
Chercher l’adéquation Kpi / Discipline
Cet élément déterminé, il faut vous poser la question quelles sont les disciplines et/ou les leviers qui peuvent y répondre. Le problème est que le marché renvoi très souvent en retour que leurs média, leurs supports, leurs offres répondent à ces 3 éléments à la fois. C’est souvent là que les KPI ‘s ou indicateurs de performances permettent de faire le tri dans les solutions proposées au marché. Pour être concret : si votre objectif prioritaire est d’être visible pour accroitre votre notoriété (Faire connaitre), les indicateurs de performances que vous devez sélectionner sont plus la couverture (nombre d’individus touchés au moins une fois) et la répétition (nombre de fois où l’individu est exposé).
Sur le digital d’autres KPi’s peuvent venir compléter l’évaluation des performances comme le taux de visibilité ou le taux de complétion si c’est de la vidéo. Le KPI devient stratégique quand vous êtes capable de l’estimer en amont de votre campagne. Si ce n’est pas le cas, alors il est simplement un indicateur de résultat et d’analyse mais il n’est pas en adéquation direct avec votre objectif référent.
Donner un rôle à vos leviers d’actions pour bien paramétrer vos KPI ‘s
Fixer les règles en amont vous fera gagner du temps par la suite. Ne croyez pas que que vous aurez le temps de les calibrer dans la partie implémentation de votre dispositif. L’objectif et ses indicateurs de performances (Kpi’s) vous aide à fixer le rôle de chaque levier dans votre plan d’action. En changer en permanence ne vous permettra pas de garder de la cohérence dans vos dispositifs.
Chaque levier devra être paramètré en amont avec des indicateurs de performances adaptés à l’objectif global de votre campagne mais aussi en tenant compte de leurs spécificités. Si pour certains leviers cela parait une évidence comme le référencement payant (paid search) il est beaucoup plus difficile parfois sur les campagnes Display. L’exposition et le format permis par leurs emplacements font varier les indicateurs sélectionnés. Les formats utilisés, leurs contextes et emplacements sont des facteurs important dans l’adéquation objectifs / KPi’s. Concrètement, la taille d’expression est fondamentale pour la bonne exposition à la cible du message. De même que le contexte et l’environnement rédactionnel. L’attention ne sera pas la même de la part de la cible si vous êtes dans un contexte anxiogène ou dans un outil de recherche. C’est ce que l’on appelle le contrat de lecteur ou d’exposition. Si on prend en plus en considération le support numérique sur lequel votre message est diffusé : mobile ou ordinateur, l’impact ne sera pas le même avec un message identique. Le mobile ayant un écran plus petit (pour le moment) et des usages liés à la mobilité, les résultats ne seront pas identiques.
Y a-t-il des indicateurs de performance incompatibles avec les disciplines digitales ?
Il peut arriver d’utiliser des leviers digitaux à contre emploi. Par exemple chercher à faire de la notoriété avec le Paid Search (achat de mots clés sur les moteurs de recherche). La difficulté à laquelle vous vous exposez est que le dit levier ne vous permette pas de déterminer le KPi le plus pertinent. Dans l’exemple du search, si je regarde le volume de requêtes comme indicateur de référence de “ma notoriété” c’est intéressant mais vous ne pourrez pas fixer un objectif quantitatif sur cet indicateur car vous n’avez pas la main sur le volume de requêtes, et ce n’est pas ce que vous achetez. Le clic est la référence d’indicateurs dans le référencement payant. Il faudra que vous y rajoutez d’autres supports qui peuvent avoir un impact sur le volume de requêtes comme la TV ou le SEO (Search Engine Optimization ou référencement organique) pour avoir un effet sur ce volume de requêtes.
Travailler les personae avec vos kpi’s
Les points de contacts que vous allez créer ou amplifier avec le paid ont également un enjeu latéral. Le chemin de conversion des consommateurs ou des futurs clients n’est pas un long fleuve tranquille. C’est même plutôt un chemin très torturé. Il faut donc s’adapter à la cible et à ses comportements. En B2B ou en B2C, les règles sont les mêmes, et les erreurs aussi. On cherche souvent à vouloir faire la conversion la plus courte possible. Les processus de décisions sont fortement perturbés par les supports numériques. Il faut donc travailler vos personae et leurs comportements, de manière régulière pour adapter vos indicateurs à leurs évolutions. C’est aussi un point faible de beaucoup de stratégies digitales. On analyse sommairement pour vite passer à l’action. La pression marketing est un facteur important mais elle ne doit pas faire oublier que préparer sa course avant le départ d’un marathon est la priorité pour arriver à courir pendant les 42km sans s’arrêter.
Il existe des méthodes simples et efficaces pour faire face à l’organisation de ses indicateurs de performances sur le digital. Digitall Makers a développé un outil méthodologique pour cela : DigitallScore.
