La blockchain advertising sera-t-elle la révolution salvatrice attendue sur le marché programmatique ? Face à un marché publicitaire digitale qui s’automatise à outrance, les systèmes d’évaluation des performances et de contrôle des actions publicitaires  ne s’éclaircissent pas pour les annonceurs. La blockchain, technologie prometteuse mais toujours sulfureuse aux yeux des acteurs du marché. Petit point sur à date sur la blockchain advertising et l’achat programmatique.

Blockchain advertising, toujours un mythe pour le marché ?

blockchain publicitaire et programmatiqueDepuis 3 ans après mon premier article sur le sujet, sommes-nous au point mort ? La blockchain publicitaire marque le pas en 2019 ? Rien n’est moins sûr. Nous sommes toujours dans la phase initiale de cette révolution. Les enjeux de l’achat programmatique sont ailleurs pour le moment. Le passage au système d’enchères First auction, vs le 2nd auction en vigueur actuellement, par la plateforme monopolistique du marché met tous les acteurs dans l’expectative. Voir mon post sur L’humeur digitale. Et même si certains projets semblent au point mort (cf article de Mindnews sur Adschain), il ne faut pas enterrer trop vite la “blockchain technology”. Beaucoup de projets sont encore à l’état de POC (Proof of concept) et n’ont pas franchi la phase expérimentale voir industrielle.

La transparence du marché n’est pas encore le point d’inflexion attendu

Pourtant C’est l’UDM (Union des Marques) qui avait incité ses membres à étudier sérieusement les recours de la blockchain dans l’achat programmatique, au regard du manque de transparence des acteurs de l’ad tech. Ces derniers préférant acheter les plateformes programmatiques directement, et de les faire piloter par les agences ou autres Trading Desk. Ce système ne permet pas d’aller dans le sens de l’assainissement de la publicité programmatique. La transparence publicitaire n’est donc pas encore vraiment au rendez-vous. Les systèmes restent dans un entre-deux. L’hybridation des systèmes de gestion des enchères entre les annonceurs et leurs prestataires dans l’achat programmatique n’est pas optimal. Il y a des trous dans la raquette comme on dit. Les acteurs en présence préfèrent encore travailler sur des solutions qui contournent la Blockchain. Peut-être une question de priorité un peu trop court terme.

Quels bénéfices ?

Pourtant les bénéfices pour les annonceurs sont importants : Traçabilité, transparence, Réduction des risques de fraude et des violations de la sécurité des marques, ajustement efficace de leurs stratégies de ciblage d’audience et de négociation pour rationaliser les coûts.

San compter que l’Ad fraud (ou fraude publicitaire) reste un fléau que le marché tente de combattre sporadiquement. Selon Juniper, on estime encore à 22 Milliards de $ cette ad fraud en 2018. Celui qui est lésé à la fin, c’est l’annonceur. La fraude décrédibilise les investissements du marché. Je n’ai toujours pas compris pourquoi les instances interprofessionnelles n’y mettent pas plus d’entrain pour stopper ce fléau. L’industrie est en réaction au regard du fléchissement des investissements des acteurs.

Pour les éditeurs, les bénéfices sont similaires : Réduction des coûts de solutions tierces, maximisation de leur chiffres d’affaires, et meilleure visibilité des transactions.

Pour les utilisateurs, c’est surtout reprendre possession de leur data, et valoriser, s’ils le souhaitent, leur exposition à la publicité. Bref un meilleur contrôle sans Adblock….On peut rêver.

Quand aux agences, c’est plutôt un rapport de confiance qu’elle doivent retrouver à travers le système de la blockchain. L’aventure du RTB et des marges prisent au dépend de l’annonceur ont entaché la confiance de ces derniers. Il faudra qu’elles fassent preuves d’encore plus de transparence dans leurs relations avec les technologies blockchainées.

Les solutions de la blockchain advertising sont toujours à l’étude.

En effet, les “workshops” sur le marché fleurissent. Le MRC a décrit les différents cas d’utilisation de la publicité et de la blockchain comme domaines à explorer et à expérimenter pour les partenaires technologiques de la publicité numérique :

  • Demandes d’inventaire publicitaire
  • Vérification des annonces
  • Collaboration de contenu
  • Gestion des actifs numériques (contenus)
  • Gestion de l’identité
  • Pilotage des achats de médias
  • Coordination des contrats de redevances
  • Management des remises sur volume

Le cas de Brave et de son B.A.T. (basic Attention Token)

Blockchain et programmatiqueEn imaginant un nouveau système tripartite entre les annonceurs, les éditeurs et les utilisateurs en mai 2017, Brendan Eich n’imaginait pas que son système mettrait autant de temps à convaincre. Pourtant le nouvel eco-système progresse. Leur dernier communiqué sur BRAVE  laisse entrevoir un système plutôt prometteur sur cette révolution Blockchain dans la publicité. Le navigateur atteint déjà plus de 8 millions d’utilisateurs actifs par mois, selon leur dire. C’est encore peu au niveau mondial pour rivaliser avec Chrome ou safari. Mais l’adoption des utilisateurs avance.

Ce qu’il reste à parcourir dans la Blockchain publicitaire

La courbe d’adoption de la blockchain et de la programmatique publicitaire est encore dans la phase “Innovation trigger” selon le cabinet Gartner. Je partage assez bien cette posture.

Blockchain et programmatique Gartner.001

Il reste encore beaucoup de pédagogies de la part des acteurs actifs sur le sujet. L’acceptation par l’écosystème est aussi une condition siné qua none. On imagine bien que ce n’est pas le sujet le plus rentable en ce moment. La question du volume de données et la rapidité est le point encore bloquant. Mais pour combien de temps encore ? Quant à la gestion des données et le coût des infrastructures ce sont des enjeux important pour le développement de la technologie publicitaire. Bref, le calendrier d’adoption a de fortes chances d’être plus lent que l’enthousiasme des prophéties du marché. A suivre.