Investir sur les réseaux sociaux ou plus généralement dans le social marketing, est devenu un élément incontournable dans la communication digitale. Le Paid média Display représente aujourd’hui 22% des investissements des annonceurs, selon la dernière étude SRI PWC UDECAM (2018). Pourtant, cela reste une discipline encore peu exploitée pour l’élaboration de sa communication digitale. Un paradoxe lié à la vision parfois caricaturale des réseaux sociaux.
L’étude de sa e-reputation est le premier niveau dans le Social Marketing
Le réflexe pour regarder sa réputation et surveiller les commentaires est généralement acquis par les grands annonceurs. Cela reste pourtant un point faible par les annonceurs plus modestes ; et c’est pourtant un point de réflexion pour définir correctement sa stratégie en social marketing, voire son plan de communication. La compréhension de la relation entre les consommateurs et sa marque est un élément capital pour établir correctement sa stratégie de communication. Savoir ce qu’ils racontent au regard de leurs expériences produits ou services. La marque ne peut plus être dans une relation à sens unique. Elle doit dialoguer, et tenir compte de l’engagement de ses clients.
Quels sont les influenceurs ou les ambassadeurs de sa marque est la question que l’on doit se poser régulièrement. L’influence marketing des personnalités ou des consommateurs ambassadeurs devient un point important dans la gestion de sa réputation. Le “Earned Media” ou média gagné devient une expertise de la communication social marketing complexe. Cela suppose un risque “marketing” plus important. C’est un fantasme de croire que le “Buzz” est le seul moyen de s’en sortir à moindre frais. Les sollicitations des consommateurs sont nombreuses et le besoin de construire une histoire “unique”, et solide est un préalable qui suppose un investissement dans la production de contenu.
Pourquoi le social media est devenu stratégique pour la communication des marques ?
La capacité de ciblage des réseaux sociaux est souvent sous évaluée. Et pourtant, c’est une véritable opportunité en données comportementales et/ ou attitudinales. Le volume de critères utilisables est pléthorique. On est en moyenne entre 10 000 et 15 000 critères différents. C’est complexe d’extraire tous les items au sein de la plateforme Business Manager de Facebook. Mais il existe des outils connexes à Business Manager pour extraire les principaux indicateurs.
L’adéquation segment de cible et message est prépondérant à l’efficacité des dispositifs de communication sur les réseaux sociaux. D’une part, il faut disposer d’une segmentation stratégique plus importante que simplement sur des critères socio-démographiques. Et d’autre part être capable de décliner le message avec les différents segments identifiées. Donc décliner les formats et les messages versus les segments sélectionnés dans sa stratégie de communication.
Social & Display : trouver l’harmonie
L’erreur souvent commise est de croire que la communication sur les réseaux sociaux suffit à elle seule à être efficace. Si le temps passé sur les réseaux sociaux est très important, le contrat de lecture n’est pas toujours à la hauteur des espérances. L’attention n’est pas aussi forte que l’on peut le supposer.
Il est donc souvent primordial de faire appel aux médias plus “classiques” qui ont un contrat de lecture plus affirmé (en mobile ou en desktop) pour concevoir sa stratégie digitale. Bien sûr, il est question de déterminer ses objectifs et ses indicateurs de performances en conséquence. Nul n’est besoin de préciser que chaque acteur du dispositif joue un rôle particulier qu’il convient de fixer en amont.
