Les réseaux sociaux sont majoritairement au coeur des stratégies digitales des annonceurs. Plus forte croissance du marché publicitaire avec +21% en 2019. Mais qu’est-ce qui explique cette engouement depuis quelques années ? Pourquoi concentrent-ils leurs investissements publicitaires sur des supports numériques qui font souvent polémiques ? Retour sur les éléments fondateurs de cette relation si particulière.

Pourquoi les annonceurs sont-ils si séduits par les réseaux sociaux ?

En premier lieu, les réseaux sociaux c’est : 3,8 milliards d’utilisateurs  dans le monde selon les dernières statistiques. La moitié de la planète est donc connectée à au moins un réseau social. Phénomène planétaire et surtout sociétal, le social media est devenu en moins de 10 ans l’un des supports de consultations préférées de l’espèce humains.
Social Media ranking 2020
Avec  2,449 milliards d’utilisateurs actifs par mois, Facebook reste le leader suprême d’une famille qui s’agrandit de jour en jour. YouTube avec près de 2 milliard d’utilisateurs est le second. Bien que l’on ne le considère pas toujours comme du social média, il fait quand même partie de cette grande famille UGC (User Generated Content). WhatsApp arrive en 3ème position avec plus de 1,6 milliard. Outil de messagerie nouvelle génération, WhatsApp s’impose dans le Paysage des réseaux sociaux petit à petit. Et les petits derniers comme Snapchat font aussi une rentrée remarquée dans la cour des grands…
Cette puissance et la capacité de couverture important, rapide de la cible visée par les annonceurs, en font un lieu de communication à priori efficace pour les marques. C’est LA première raison qui explique les investissements.
réseaux sociaux programmatique
Le second argument est l’engagement, que les réseaux sociaux sont capables de générer. En bien ou en mal, la vitesse de propagation des informations et des communications reste un atout important pour les marques. En quelques années, les symboles du like, des posts et des commentaires sont devenus les archétypes des kpi’s. La course aux likes est emblématique de cet engagement. Pourquoi ? C’est très simple : derrière ces objectifs se cache le doux secret de la campagne qui se propage “gratuitement” à travers les réseaux sociaux. C’est un peu le fantasme du “Earned media” (média gagné, média gratos) pour les annonceurs qui n’ont pas tous les volumes d’investissements nécessaires – le post qui buzz et l’influence marketing ont pris cette place, avec en toile de fond les réseaux sociaux.
Le click on me I am famous, est-il devenu la prière absolue pour évangéliser les consommateurs ?
La troisième raison c’est la volonté de plateformiser leurs solutions publicitaires en mode Selfserved : un accès facile pour tous – où les experts de tous poils jouent aux apprentis sorciers sur les algorithmes des interfaces des réseaux sociaux. Comme son concurrent Google, Facebook and co ont très vite compris qu’ils devaient rapidement mettre leurs solutions entre les mains de leurs clients. Accessible à tous, avec des formations en ligne, des certifications, les plateformes des réseaux sociaux ont largement contribué aux succès des GAFA. La notion de régie publicitaire historique a disparu au profit d’une entité commerciale, accélératrice des investissements des annonceurs qui se paramètrent “tout seuls”.

Des cibles publicitaires privilégiées en fonction des réseaux sociaux ?

C’est la grande question des annonceurs quand ils découvrent qu’il n’y a pas que Facebook, Linkedin, et Twitter dans l’écosystème des réseaux sociaux.  Les fonctions au sein des réseaux sociaux sont multiples et répondent à des attentes, des besoins de plus en plus spécifiques. L’atomicité de ces derniers montre bien cette grand diversité.
Avec la puissance, les réseaux sociaux ont su créer un univers autour de la data des consommateurs sans précédent, de manière directe et indirecte. L’influence marketing et la surveillance de la réputation des marques est clairement dans  cette stratégie. Savoir ce qui se raconte sur sa marque, sur ses produits. les outils tiers ont donné du sens aux datas des réseaux sociaux, offrant par là une nourriture sans précédent aux annonceurs pour affiner leurs stratégie.
Pas exemple, Facebook ne commercialise par directement ses données collectées aux annonceurs. Ils les utilisent dans leurs plateformes, mais ils permettent aussi aux outils tiers de distribuer des informations “anonymes” aux annonceurs pour travailler leurs plans d’actions. Les accès aux données sont souvent gratuites pour ces outils qui monétisent leur propre service dans l’ombre des grands de l’internet. Voilà, comme on créé un marché. Et les GAFA ont ainsi pérennisé leurs business avec des annonceurs. Et ils n’ont pas encore fini de découvrir les données des réseaux sociaux. Bien sûr les scandales de Cambridge Analytica ont freiné les ardeurs, et remis certaines pratiques dans le droit chemin.

Quels sont les principaux formats publicitaires exploités sur les réseaux sociaux et pour quels objectifs ?

Le paradoxe de l’histoire des formats publicitaires avec les réseaux sociaux, c’est qu’ils n’ont jamais respecté les recommandations de l’IAB et de l’industrie. Les règles de la standardisation c’est pour les autres. Les réseaux sociaux ont créé leurs propres formats standards. Intégrés dans le flux des conversations, les formats des réseaux sociaux ont été imaginé que pour eux, en mode Native Ads par défaut. Une bonne manière de contourner les adblocks. On se demande d’ailleurs pourquoi l’IAB n’a jamais intégré les formats des réseaux sociaux dans ses standards. Après tout, ils se doivent de respecter les règles d’exposition et de mesure.
réseaux sociaux programmatique Obsepub

Bien que les commentaires du SRI ne soit pas très objectifs (on peut les comprendre). Le social média reste une locomotive importante du marché tant en native ads, qu’en video, format start des réseaux sociaux

Question formats, ils se copient  pas mal entre eux. Les Stories, par exemple ont été créé par Snapchat en 2013 et ils ont été repris avec succès par Instagram en 2016. Google a suivi aussi la tendance avec les AMP Stories. Le mobile par essence a aussi influencé les modes de consommation des réseaux sociaux. Les formats verticaux ont repris le dessus alors que tout le monde était en train de valider le 16:9 dans la vidéo…Sans parler du “Marketing Lens” où le consommateur est vraiment au centre de la relation et de l’engagement.
Et les autres sites s’y mettent en adoptant  les formats des réseaux sociaux : cf l’annonce de Media.figaro avec Adyoulike sur les formats stories.   
Histoire de suivre le filon des stratégies des annonceurs. Une guerre commerciale est en vue pour siphonner les revenus de Facebook.

Et les objectifs par format c’est important dans les réseaux sociaux ?

Derrière la simplicité des plateformes selfserved se cache un panachage de formats différents pour répondre aux besoins des commerçants et des marques. Leurs plateformes DIY sont très bien construites pour permettre de répondre à tous les objectifs des annonceurs. Il faut néanmoins que les annonceurs travaillent leurs storytelling, car même si les plateformes sont bien faites, elles ne peuvent encore se substituer aux créations originales. Elles inspirent ces dernières à travers un benchmark et une databank des créations de plus en plus importante. Il y a encore une marge de progression à venir.
Le bulk 3 en 1 des objectifs sont aussi identiques au reste : Faire connaitre, Faire aimer et Faire convertir….Après les ciblages et la qualité des données font la différence pour gagner en efficacité.

Comment imaginer le display social média du futur ?

Et si on imaginait un peu les réseaux sociaux dans quelques années, il faudrait parler des techniques de réalité virtuelle (l’oculus rift est encore un concept pour les publicitaires) et réalités augmentées ou autre “Marketing of Lens” (MOL), qui changent la manière dont on avait l’habitude de s’adresser aux consommateurs. Plus immersif, ou en temps réel, les réseaux sociaux sont en train de ré-inventer la réthorique des  messages publicitaires. Médiaplanning de l’instant et de la data plus qu’affinitaire. Ouvrant le champ de la créativité avec des formats courts, verticaux et parfois moins promotionnels.
La vidéo prendra 100% de l’espace et les modes de consommation seront un peu plus en mode snaking.
Bon, il faudra espérer que la mesure des audiences puisse se faire par des tiers indépendants. Les annonceurs ont encore beaucoup de lobbying à faire pour que cela change. La visibilité est encore un point de faiblesse important pour Facebook mais Youtube a déjà les parades avec son trueview depuis assez longtemps.
Et bien évidemment demain  l’IA, ou plutôt les algorithmes seront encore plus le nerf de la guerre pour les praticiens.
Quant à la data, il faudra certainement encore quelques scandales pour que le sujet commence à être éborgné. En attendant, la CNIL déroule tapis rouge aux grandes plateformes sur la gestion des consentements…

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